管理 除了「隨便」，中午我還能吃什麼？劉潤用1道問題帶你看懂：什麼是場景行銷 【本文重點】 1、企業想從眾多競爭對手中脫穎而出，就要懂得從用戶的角度出發。 2、「做了什麼」是企業視角，看到的是你為顧客做的那些事情；「做對了什麼」是用戶視角，是你幫他們解決了什麼問題。 顧客為什麼不選你 如果有一家高端自選式的快餐餐廳，人均消費40元（人民幣）左右，在我公司的樓下，那麼我在中午吃飯的時候一定會考慮它。 第一，它離公司近，下樓就是。 第二，價格合適，並且菜色也還不錯。 第三，它是自選式，想吃什麼直接取，大大降低了我的選擇難度。 但是中午吃完之後，晚上我就不會選它了。即使它的品種多、營養豐富、乾淨省時等等。 中午吃，是為了方便省時，為了快。如果讓我晚上還吃快餐，我會油然而生一種委屈感：可能我就是吃快餐的命了吧。 於是，我想要午餐和晚餐吃得必須得有點不同，哪怕只是簡單地弄一弄，自己做個番茄炒蛋，配一碗米飯都好。 我們不去管它好不好吃，這是一種情懷，是家的味道。 那如果這個餐廳想留住晚上的客人，怎麼辦？ 用戶視角 首先問自己，你做對了什麼。這裡不是說「你做過什麼」，而是「你做對了什麼」。 你做了什麼，是商家視角。你看到的是你為顧客做的那些事情。 你做對了什麼，是用戶視角。是你幫他們解決了什麼問題。 用戶視角，就是站在用戶的角度去思考問題。模擬他的腳步，每一點，每一步都計算在內。 比如說快下班了，我們都會想晚上吃什麼的問題： 下午4點，正在做PPT的你，突然想起來，「晚上吃什麼？」回家吃，還是出去吃？ 好，我選擇回家吃，晚上我準備做點飯。我打開了盒馬鮮生App，下單幾樣半成品，準備回家加工一下。 那麼其實類似我的這部分人，是被「回家吃」分流了。 你決定待會再說。等到了5點半，馬上下班了，你剛想說吃什麼，老闆來了，說晚上加班。那就點個外賣吧，還得趕緊叫，要不然送得慢。 那麼，像你一樣的客戶，是被「叫外賣」分流了。 但是，總有一部分也要加班，但是還沒叫外賣的。到6點半了，他們打開外賣軟體，發現如果現在叫，得8點半才能送到，那還是下樓吃吧。 那麼，到樓下就餐的這部分人，可能是錯過叫外賣時間的這些人。 他們的需求是什麼？ 答案就一個字，快。 所以，想從樓下周圍飯店中脫穎而出，就必須得從時間資源上勝出。 怎麼做呢？ 可以根據顧客需求，訂製出不同套餐，比如說： 「能量Buff套餐」，專為熬夜人士訂做，有紅牛助力，讓你滿血復活； 「專治各種PPT套餐」，配一杯藍莓奶昔舒緩眼疲勞，加一小碟堅果補充能量； 「滿分報告套餐」，內含6個核桃的核桃奶，緩解用腦過度，為大腦充電。 這些決策點，是從顧客的需求開發出來的。從每一步中總結顧客的潛在需求，從而設計產品，最後找到顧客。 打造「差異化」 如果還想再高效一點，餐廳還可以自己組建個外賣團隊，由店員們親自送，只送附近的辦公室，快而準地贏得市場。 還可以利用數據進行更準確地覆蓋。 凡是中午在你這吃飯的人，都可以拿到1張晚上的折價券。根據中午吃的餐，搭配相對應的晚餐。比如說，中午吃肉比較多，那麼晚餐就多配一些蔬菜。 像開掛一樣提前知道他們午餐吃了什麼，就可以為他準備更適合的晚餐。 我們也可以再高級一點，晚上不用他來了，直接給他送過去，讓他在下班前就能取到餐。設計「一鍵呼餐」，他只需提前30分鐘按鍵，我們就開始準備，他下班了直接拎餐就走，回家邊看電視邊吃。 這種「綜合搭配，我幫你選，提前做好，免費配送」的模式，都是通過模擬之後，了解到每個客戶的習慣，從他們的視角出發，洞察出來的需求。 除了隨便，我中午還能吃什麼？ 如果有一天，我打開外賣軟體，發現平台上有了一個「隨便吃什麼」的按鍵，不再需要我選，直接點這個鍵就行，然後坐等餐來。拿到手裡之後，發現正是和我胃口的，我一定會給他5星好評。 它可以根據我平時的購買記錄為我選擇，因而不會「踩雷」。 其實淘寶很多商家已經用到這個模式了，在店舖內掛個「福袋」，只需要幾塊錢，你拍下之後，老闆會根據你已經購買的商品搭配你可能需要的，讓你產生「驚喜」，給你超值體驗，你覺得他簡直太懂你了。 另外，對門店商家來說，可以採取會員制。根據App點餐的數據，了解每位會員的喜好，量身訂做。 比如你在我這裡吃飯，我可以為你搭配體脂秤；記錄身體各項指數；對你有更全面的了解，你會因為我的專業性而更信任。 即使沒有軟體，還可以用手寫：肥胖偏胖偏瘦健身增肌塑形…… 然後根據你的身材和你想要的目標訂製3個月的菜單。那麼，未來3個月，我們捆綁在一起，組合成最佳CP。 以前你需要做90次選擇，現在只需要做1次就好。 你只需決定選擇我，我幫你決定吃什麼。 我們不妨腦洞大開一下。也許，未來的餐飲，還會出現按卡路里點餐的模式： 1碗粗麵，220卡，2個魚丸，50卡，水煮青菜，100卡，一餐下來，370卡。 什麼？超了20卡，那減掉1個魚丸，345卡，這總可以了吧。 麥兜（編按：香港卡通豬）也許不會再為沒有粗麵或者魚丸糾結了，因為他開始計算哪種搭配下來的卡路里更適合他了。 這個飯店的名字，也許就叫做「卡路里，聽你的」。 最後的話 用戶視角，是幫助我們站在用戶的立場來模擬他的選擇。 用「我為什麼要選擇你」，而不是「因為我做了什麼，你應該會喜歡我」的邏輯，找出這些尚未被滿足的需求，訂製個性化的服務，做到從一而終。 別想著周全，只要能照顧好這一類人的價值，你就有價值。 請堅定地做下去。 ※本文獲劉潤公眾號授權轉載，原文：除了“随便”，中午我还能吃什么？ 責任編輯：黃楸晴核稿編輯：陳慶徽 ... 2019.09.20
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