管理 一杯拿鐵是別人2倍價錢！星巴克和蘋果，為什麼不需要削價競爭 管理知識內參，做你的線上MBA補給。 什麼是「囚徒困境」？（The Prisoner’s Dilemma） 囚徒困境是一套框架，能夠協助人們理解如何在「合作」與「競爭」之間取得平衡，並制定出戰略決策。 囚徒困境的情況是，兩名嫌犯因為犯罪被逮捕，在警察局裡，兩人被隔離審訊，無法互相溝通。這時檢察官告訴他們有以下幾種狀況： 如果你坦承犯罪，而且願意作證另一名嫌犯有罪，同時對方並沒有作證你有罪，那麼你的指控就會被撤銷，你變成無罪釋放。如果你不認罪，但另一名嫌犯作證你有罪，你就會被判刑，檢方會判你最高刑期10年。如果你們兩個都承認犯罪，你們都會被判2年徒刑。如果你們兩個都沒承認犯罪，你們就會被指控輕罪，被判處1年徒刑。 這時嫌犯應該怎麼做？最好的狀況明顯是兩個人都不要承認犯罪，最後結果是只會被判處1年徒刑。但是對兩人來說，如果對方認罪，自己卻沒認罪，就會被判處10年；若兩人都認罪，只會被判2年徒刑。這時嫌犯會覺得「認罪」才是上策。 最後，兩人無可避免落入被判刑的命運，這就是囚徒困境的本質。 「囚徒困境」給管理者的啟示 囚徒困境讓我們知道，同業競爭對手如果採低價策略，公司很有可能也必須跟著降價，自此兩方只會陷入殺價循環。 對消費者來說，哪邊低價就往哪邊去，消費者只會響應價格變化，不會認同公司的品牌。因此管理者需要思考品牌經營策略，清楚定位。通常可以採2種方向： 創新產品導向：蘋果在眾多手機品牌中脫穎而出，而且手機價格不受其他競爭對手影響，仍然採高價位策略，全是因為蘋果公司的創新產品能力。 客戶服務導向：例如星巴克強調第三空間，重視消費者在星巴克的消費體驗，提供高品質的咖啡和服務。也因此，星巴克的咖啡價格不玩低價策略，並且成功凸顯出它的品牌特質。 「囚徒困境」有哪些實例？ 同業競爭 同產業若有2個主要競爭對手，就會遇到典型的囚徒困境的情況。 例如，可口可樂vs.百事可樂；星巴克和加拿大的咖啡連鎖品牌Tim Horton’s；蘋果和三星。 假設可口可樂在考慮降價，百事可樂最後為了保持市場份額，別無選擇可能會效仿可口可樂。若用囚徒困境的框架來看，情況如下： 如果兩家公司都維持高價，各自利潤會增加5億美元（因為需求會增長）如果一家降價、另一家沒有，前者利潤增加7.5億美元，因為市場份額會增加，而後者沒有變化如果兩家都降價，因為需求增加會抵消低利潤，所以兩家公司的利潤都會增加2.5億美元 最後，兩家公司都會陷入利潤下降的困境。只要一家公司降價，打破業界的潛規則，同業就無法保持高價、維持最大化利潤，陷入殺價競爭的循環。 英國脫歐 英國脫歐，卻希望能夠延續歐盟單一市場成員的身分，享受沒有關稅壁壘的好處。但另一方面，歐盟立場偏硬，也不太可能重啟脫歐談判，因為歐盟害怕這樁首例，會影響其他歐盟國家相繼退出，形成脫歐骨牌效應。 雙方若共同達成互利的協議，就能規避囚徒困境；但若雙方都堅持個人利益，那麼兩方都不會受益。 核稿編輯：林易萱 ... 2019.08.30
財經 「囚犯困境」讓金融風暴無解 就在華人社會歡慶中國年的同時，美國前財政部長鮑爾森（Henry Paulson）在二月中旬發表了新書《崩解邊緣》（On the Brink），他以第一人稱的方式，詳細記載了在二○○八年九月四日到十二月七日這近百天內，如何在驚濤駭浪中，將全球金融業從崩解邊緣挽救回來的種種。 這本近五百頁的「驚爆一百天」日誌手稿，從二房危機、雷曼倒閉、挽救AIG、合併美林證券及美國銀行，一路寫到美國政權交接，揭露了相當多不為人知的秘辛。 鮑爾森為了讓紓困法案過關，曾經當著眾人的面，向美國眾議院議長裴洛西單腳下跪，請求她的支持；也曾幾度在半夜，與他的老朋友中國副總理王岐山熱線，希望中國能出手收購摩根士丹利。他還透露，俄羅斯曾企圖聯合中國，以賣出二房債券為威脅，壓迫美國政府接手二房經營權；要不是英國政府從中作梗，雷曼可能現在已經投入巴克萊銀行懷抱，免於倒店之途。 最關鍵的場景是在雷曼倒台前，鮑爾森與現任美國財長蓋特納，曾經幾度邀集華爾街最重要的領導人，挑燈夜戰商討挽救雷曼的辦法，與會的華爾街大頭都認為雷曼若倒閉會引起災難，應該救，但誰也不願為「公眾利益」，挺身挽救這位「敵手」，最後陷入僵局，一場七十年以來最嚴重的金融大海嘯，就此發生。 這是典型的「囚犯的困境」。「囚犯的困境」是「賽局理論」（Game Theory）最重要的核心，主要是講述兩個囚犯在無法溝通的狀況下，各為其利，最後導致雙輸的結局。本來碰到這樣的僵局，由善意的第三方出面（通常可由政府或公益團體擔任），調和雙方利益，或透過一定的機制設計，就可以讓「共好」的局面出現。 可惜，鮑爾森與蓋特納在會議開宗明義就說：政府不會、也不能出手挽救雷曼，一開始就把善意第三者的窗子關上，犯了談判上的嚴重錯誤，讓後果一發不可收拾。 會議上的「囚犯的困境」，後來還一直蔓延到拆借市場，因為金融機構擔心借方還不出款，幾乎不願意借款給同業，把錢緊緊揣在口袋中，原本利率最低的拆款利率，竟然在一夜間暴升，甚至超過十年公債。 金融界賴以生存的短期借貸窗口急凍，那些「自掃門前雪」的華爾街同業首當其衝。摩根士丹利的現金準備在一週之內，蒸發掉五百億美元；自認體質最佳的高盛證券，也禁不起市場突變，必須向財政部求援，若非最後巴菲特出手，否則這家老店恐怕真會淹沒在海嘯中。 在本書問世之前，一般以為，雷曼倒台是突如其來的「黑天鵝」，想不到全球投資人的荷包大失血，竟然是敗在這幾個人的集體決策失靈上！資本市場無常及魅力，莫此為甚吧！ ... 2010.03.04
