＃咖啡店

比較可惜的是，這次談話中，我沒有聽到他要用什麼方式經營，先讓咖啡店撐過半年、一年。...

是什麼讓星巴克的致勝策略「除了家、辦公室之外，第三個聚會的場所」失效了？ 過往星巴克致勝的關鍵是定位自己為「除了家跟辦公室以外的第三個聚會場所」（Third place），以提供卓越的顧客體驗聞名，你可以在那找到插座、工作或聊天，坐上一整天都沒問題。 美國星巴克的困境 但美國星巴克近期陷入了營收不佳的困境，最近一季的財報公開了店舖營收跌幅來到了 4%，美國媒體也高度關注星巴克之後要如何因應。 美國星巴克業績下滑的主因有幾個： 飲料品項越來越多元，訂單越來越多，其中許多品項製作時間較長（例如星冰樂），實際毛利卻非常低，顧客等待時間拉長，但星巴克營收卻沒有因此成長。 為了因應大量的訂單（來自App訂購、現場及得來速），星巴克要求員工更有效率的製作飲品，因而減少了員工與顧客互動的時間，像是以往都會手寫顧客名字在杯子上，現在都改用貼紙。 大量利用買一送一、折扣的策略做促銷，也讓消費者開始將星巴克跟「超值」、「實惠」形象掛勾在一起。就像麥當勞總是推出超值套餐、早餐優惠，削弱了星巴克高質感的氛圍。 通膨因素導致消費者越來越難負擔飲品支出，加上疫情後「在家工作」的趨勢，人們減少在上班途中、午餐飯後去點一杯星巴克的需求。 也因此，美國星巴克開始推行「Siren Craft System」，藉由系統化改變製作飲品流程、做法，以提升店內效率，縮短顧客等待時間等。 但這真的有辦法讓美國星巴克再次回到高峰時期嗎？ 星巴克在台灣表現如何？ 星巴克在台灣不但沒有衰退，反而還成長。2023年營收高達149億，台灣市場市占率約22％。 台灣星巴克以高價、白領身份成功定位自己，加上產業中最多、共有560家的分店數，穩坐市場上的寶座，也沒有直接的競爭對手。 許多上班族視星巴克為「犒賞自己」的小確幸，因此台灣星巴克也通常透過在週五，或是特殊日子如開工日提供買一送一的優惠，以滿足上班族對品牌的期待。 另外，星巴克也持續推出聯名或限量款的周邊商品，例如馬克杯、城市杯等，做為額外增加營收的方式，台灣人對這一點相較國外消費者更埋單。 而「星禮程」從很早就開始佈局，藉由紅利點數回饋來綁住會員，提升消費者的黏著度，也是台灣星巴克做得很成功的原因之一。 快速展店的路易莎，會是星巴克的競爭對手嗎？ 時常有人拿台灣咖啡市佔率第二的路易莎和星巴克比較，但如果仔細看數據的話，能發現雖然路易莎的分店數約有530家，與星巴克差不多，但2023年的營收只有23.6億，不到台灣星巴克的六分之一，主因在於路易莎的飲料定價較低。 路易莎的定位一直都是以小而美為主，強調消費者能在店裡點一杯飲料坐一整天，還提供網路和插座，讓學生族群喜歡到路易莎念書、討論作業。 近期路易莎更是特別往校園附近展店，擴大路易莎在學生族群的知名度，並主打替代圖書館不能吃喝東西的限制，讓學生可以更自由的利用店裡空間，還會配合考試時間，提前或延後營業時間。 此外，為了持續提升營收，路易莎也推出相對高單價的手沖咖啡，甚至多推出午餐、晚餐等輕食餐點，以提高客單價。 市場定位教會我們什麼？ 從星巴克的例子，我們可以清楚知道「定位」會直接影響一個品牌能否做成功，以及最終能達成的營收規模，例如，星巴克和路易莎分別鎖定白領階級跟學生族群，客單價就相差許多。 但美國星巴克的狀況，也說明「定位」不是永遠不變。隨著市場狀況改變，原先有效的定位策略也會失效，所以品牌每一段時間都會需要「重塑品牌」（Rebranding）。 行銷人員需要定期收集市場資訊、競爭者動向、消費者洞察等，幫助品牌動態調整行銷策略，才能在變化的早期就開始準備因應。 透過重新定位品牌，讓原先已經失焦的市場策略，可以重新整頓、聚焦，再次以更有效率的方式拓展生意，這也才是定位對品牌真正的意義。 ▍作者簡介：陳薇琳 Amber，在前往田野調查的路上，不小心喜歡上品牌的社會學家。說到品牌可以講三天三夜，最大成就是幫助品牌的價值真正被看見，目前是一家品牌顧問公司負責人。 責任編輯：陳瑋鴻核稿編輯：倪旻勤 ...

2021年成立的城山實業社是負責人林玟櫻整修彰化老家紅磚古厝，取名為玟創櫻花，用自己名字打造的咖啡甜點店。自小受免疫系統、自律神經失調所苦，又對玉米過敏的林玟櫻，重視飲食健康，主打低敏純天然食材，從原物料訂購到餐點製作都一手包辦。 餐廳在2021年疫情期間開幕，初期因缺乏知名度而面臨經營挑戰。雖然曾嘗試發放傳單，但效果不佳，經常被立即丟棄。點餐與結帳流程中，原本依賴紙本菜單，讓顧客自行標記點餐再結帳，過程經常出現人為錯誤。此外，人工進貨導致原物料庫存管理缺乏系統性控管。為了解決這些問題，林玟櫻成立初期即透過經濟部中小及新創企業署的城鄉島遊，導入數位社群經營和數位工具，使營收成長約20%，成功實現轉型。 用AI寫文案、FB提升曝光度新客比例提升20% 透過數位社群經營，不用花大錢行銷，也能增加知名度。 「我們沒有龐大的資金去做廣告。」林玟櫻說，開店初期沒有知名度，於是透過經濟部中小及新創企業署提供的免費社群課程，學習社群經營策略，並運用Facebook、Instagram等社群平台，結合免費的ChatGPT人工智慧（Artificial Intelligence，AI）工具撰寫文案。如此一來，不需要花費，就能每天更新社群內容，提高店面知名度並宣傳品牌理念。 玟創櫻花以溫暖的服務態度及對品質的堅持，在Google上獲得4.9顆星的高評價，成功吸引了大量新客光臨。林玟櫻表示：「這半年來，有許多年輕客群因為看到我的FB社群而前來，他們喜歡探索新地點，到處玩、到處吃。」透過FB、IG介紹產品提升曝光率，加上設置Google商家，讓消費者可以搜尋到店家位置、瀏覽店家照片等，有效吸引新客，使新客比例從10%增加到30%。 導入數位點餐系統搭配會員功能，回購率達90%，營收增長20% 手機LINE掃QR code點餐，消費者容易上手。 餐廳最初的點餐與結帳流程經常因人工疏忽而出現錯誤。為了解決這個問題，2022年導入了胖嘟嘟數位點餐系統，顧客只需使用LINE掃描QRcode，即可完成點餐，系統自動結算金額，減少人工結帳的錯誤。 然而，導入胖嘟嘟數位點餐系統，對於現場員工來說，反而還要將訂單內容額外寫到紙本，增加繁瑣流程。為此，林玟櫻為了優化程序進一步引入具有自動印單功能的LINE智慧點餐系統，兩個系統互補運行。當顧客點餐後，出單機會自動列印紙本訂單，方便工作人員核對。 導入系統時，系統廠商提供詳細的操作指導，「每個系統都有自己的邏輯，但好處是當你遇到問題時，只需打電話，系統廠商會耐心指導，告訴你該怎麼做。」林玟櫻表示，這些工具操作起來非常簡單，林玟櫻只花了20分鐘就熟練掌握了該系統。 此外，胖嘟嘟數位點餐系統內建多項功能，如會員功能、後台庫存查看及數位菜單等，玟創櫻花透過設定紅利金和會員專屬優惠券的會員功能，可促進會員消費，成功提升消費者黏著度，回購率達90%，再結合社群行銷文章曝光，整體搭配讓營收增長了20%。後台庫存查看功能可確保產品原料不足時，該項餐點就不會顯示於菜單，避免顧客點到售罄產品的情況。數位菜單的即時更新，利於店家產品上下架更加靈活，提升商家管理方便性。林玟櫻表示，「今天想做一道不在菜單上的餐點，拍張照片上傳到點餐系統，客人就可以即時看到並點餐。」 導入具有出單功能的數位點餐系統，避免漏單失誤，且方便查核帳款。 善用政府免費資源小微企業也能數位轉型 透過政府提供的免費課程與資源，小店也能數位轉型。 林玟櫻指出，數位工具越簡單操作，消費者的接受度就越高。以胖嘟嘟數位點餐系統為例，幾乎每位顧客都能輕鬆上手。 此外，林玟櫻還表示，政府為員工9人以下的小微企業提供了豐富的資源，像是行銷課程和資金補助，例如，環境、社會和公司治理Environmental, social, and governance, ESG的概念和申請環保餐廳等知識，都是透過政府課程學習到的。透過這些課程，還能與不同店家交流，激發新思路。從城鄉島遊認識的店家推薦下，林玟櫻積極嘗試各種促銷渠道，未來希望進一步提升數據分析能力，掌握營業的關鍵數據，強化經營量能，創造消費商機。 數位轉型3要點 發現痛點●餐廳創立之初無知名度，缺乏品牌與廣告行銷●人工點餐、結帳常有疏漏 找到適合數位工具●Facebook粉絲頁、Instagram●Google商家●ChatGPT●胖嘟嘟數位點餐系統、Line智慧點餐系統 轉型效益●社群經營使知名度增加，新客占比從10%提高至30%●消費者回購率達90%；營收增長20% {DS_BOX_38834} ...

深入探討前，我先談談台灣咖啡店的型態。...

如何讓一位沒有商管背景，只有在咖啡店打工經驗的大學生畢業後，成功投身知名科技公司，從事行銷業務...

如何讓一位沒有商管背景，只有在咖啡店打工經驗的大學生畢業後，成功投身知名科技公司，從事行銷業務...

一大早就收到一封信，信的內容很簡要，要做的事情很繁瑣。啊～煩死了。 身體自動在熟悉的十字路口掉了頭，走上平時很少踏足的路線。那是條遠路，途經一個寧靜的公園，離我的公司要多走10分鐘。 陽光明亮，手指因為極端的熱，居然生出冷的錯覺。轉頭一看，又好像不是錯覺，冷氣是從新開的咖啡廳門口流出來的。我認得這家店，從繁忙的街口搬來僻巷落腳，新粉刷的牆面滲透出清涼感。 走進去點了一杯咖啡，「我要拿鐵，低咖啡因，謝謝！」接著隨手打開幾個語音訊息來聽，早晨會留語音訊息多半不是什麼好事，果然，聽著聽著就讓人覺得黯淡。 替我點餐的小哥以嘴型問我 ，「請問要冰的還是熱的？」 「冰的。」我也以嘴型回答。頭腦飛快的轉著，語音訊息裡的這件事情該怎麼解決，我等等進公司先去找誰好。然後傳個簡訊給另外一個人，先想好。 小哥又有問題，「要南義、小農、還是一般拿鐵？」 我不禁想翻白眼，是沒看到我在忙嗎？拿鐵就是拿鐵啊。有點用力的扯掉左邊的耳機，我聽見自己有點用力的說，「一般拿鐵就好了。」 把耳機塞回去沒幾秒，小哥衝著我笑出了大白牙，「甜度？冰塊？無糖、去冰嗎？」 My god！為什麼買杯咖啡會需要被問這麼多問題，我盡量維持文明的表情，「對，無糖、去冰。謝謝。」最後的兩個字，根本是咬牙切齒說出來的。拜託leave me alone！快給我冰拿鐵就對了。 正當我以為可以好好把所有語音訊息聽完的時候，小哥把13杯的咖啡推到我眼前，我登時傻眼，現在又怎麼了。我沒有要喝濃縮哎？ 索性，把兩支耳機都拆卸下來，心想：你到底想幹嘛？卻聽到小哥說的是，「抱歉、抱歉小姐，我只是想讓妳確認一下這樣的咖啡因濃度，對妳來說可不可以接受。」 賣咖啡有需要做到這麼周到的程度嗎？我覺得新奇。嚐了一口，濃淡恰到好處，抬眼看到小哥表情很燦爛。他接著說，「小姐，我知道我打擾到你講電話了，不好意思。但早上第一杯咖啡，很重要。我想確認這是每一個人想要喝到的。」 這句話，不濃不淡，深深衝擊著我的感官。一個陌生人，都遠比我在意自己的需求，有沒有被認真對待。我為什麼吝惜這一點點時間、給自己選杯喜歡的咖啡呢？ 我決定明天早上再繞路光顧一次。這一次，我要立正站好、心無旁鶩的為自己點餐，冰拿鐵、低咖啡因、低脂牛奶、無糖去冰。 把握空檔寫好這篇短文，提醒看到的朋友們，要認真看待自己的每一個需求，不要光花心思應付別人，而對自己馬虎懶散。 ＊本文獲「職場裡的人類圖」授權轉載，原文：《一杯咖啡的啟示》 責任編輯：陳瑋鴻核稿編輯：倪旻勤 ...

我最近的固定行程是，沒有其他事情時就到附近的咖啡店，在這邊看看書、寫寫文章，對我來說是很舒服的一件事。...

台灣咖啡店遍地開花，全家仍搶進咖啡市場，21日宣布開出首家全新咖啡專門店「Let's Cafe...

一個創業不過5年的連鎖咖啡後進者，品牌力要如何迎頭趕上老大哥們？ 台中市公益路與中美街口，一棟純白色建築搭配大片落地玻璃，從1樓延伸到頂樓的全店面視覺，都印著大大的黑色噴漆塗鴉，寫著牛仔褲品牌Levi's 501的反叛精神標語。 這是CAFE!N硬咖啡最新一檔聯名。他們成立至今聯名超過40個品牌，如三麗鷗、迪士尼旗下玩具總動員，或潮流鞋品牌New Balance等。從產品包裝、餐點設計到店面改造，每檔聯名帶來多出10％的來店客，社群分享、打卡標籤也會是平時的4倍到5倍。 CAFE!N是怎麼做到檔檔聯名都有聲量，逐步在消費者心裡累積品牌印記？ 瞄準3面向創最大效益客群吸引大咖「降維打擊」 時序回推到2018年，當時的咖啡連鎖品牌市場，有星巴克、Cama、路易莎等先進者在前，更有連鎖超商通路的平價咖啡大殺四方。CAFE!N就在這樣的情境裡，在母集團源友企業的支持下，於台北市延吉街設立第一間門市。 有資源、有好產品，都不代表會被市場理所當然的接受。當時的CAFE!N，對市場而言，從價格、店數與品牌定位，都尚無吸引力，它該怎麼在第一戰就打出聲量？ 品牌主打「有品味的好咖啡」，好咖啡的定義不用溝通，但行銷得將品味立體化，當時，源友二代、CAFE!N創辦人朱茂亨借力使力，讓「大咖」的品味，為它打開市場聲量。 首店開幕，朱茂亨找來日本設計師品牌川久保玲的御用藝術家菲利普．帕格斯基（Filip Pagowski）聯名，推出「Star Moon星月」外帶杯與馬克杯，3週就貢獻140萬元營收，比過去同店址的母集團舊品牌多了4倍到5倍。 首戰告捷，朱茂亨打算將聯名玩得更徹底。他找來曾在電信零售、生活文創商場任職的李威擔任行銷長，要用跨界合作的概念為品牌建立市場印記。 聯名行銷有效，但找誰合作才能製造最大聲量？ 針對合作對象，朱茂亨給了3大原則，包括：意想不到、高知名度及帶客效應，而這些條件分別滿足「吸睛、創造聲量與增粉」3大需求。 但難就難在，符合原則的大品牌，何必與當時默默無名的CAFE!N合作？ 「剛開幕的時候，一定得花錢買授權！但每次都是在檢視自己欠缺的能力，下次補強。」李威舉例，聯名最需要的企畫力、動員媒體自發性報導、社群擴散的影響力，都是靠著初期一次次的聯名練兵。 他強調，重點是在過程中，累積品牌聲量與實力，才能談下未來更多合作。 舉例來說，對大品牌而言，「降維打擊」是聯名常見的策略，意即透過較小，或價格帶及市場定位有差距的品牌合作，換取不同維度的市場消費者。 李威透露，目前CAFE!N會員主要為上班族群，年齡層落於26至45歲；聯名的合作目的不一定是獲利，而是換取過去無法觸及的粉絲，或擴大市場與聲量，所以只要你擁有精準受眾，就有機會被看中。例如，巴黎世家（Balenciaga）找上Adidas、古馳（Gucci）與The North Face聯名等，都是經典操作。 其次，聯名核心在於：找到雙方品牌中可以共享的產品元素、精神或倡議概念。而這看的，就不只是錢或雙方品牌大小，而是企畫力。如CAFE!N與New Balance合作，是以雙方都有綠色環保的品牌理念，依此為主軸，開展產品到店型策展的聯名活動。 當你能夠掌握聲量，以及提出有力的企畫概念，即便是大鯨魚，也有需要小蝦米推波助瀾、各自補位的時候。 至於市場的聲勢落差，會不會最後，小品牌流於只是為大品牌抬轎？ 圖表製作者：陳書榕 半年前卡位明年檔期比照麥當勞「不先畫大餅」 李威認為，多數大品牌的消費頻次低、設置點都在百貨通路，相比CAFE!N在街邊、滲透日常的消費行為，這就是他們的核心吸引力。聯名帶來的百變感，就是對消費者而言的刺激，讓雙方都展現不同風貌。 有些品牌與他們有共同理念，也可藉CAFE!N的產品傳播出去，雙方同時創造新營收，「誰是主、誰是副，沒那麼重要，重要的是，我們雙贏。」他說。 再者，對李威來說，每次聯名都是獲取新客的機會，「只要讓他們願意買下第一杯，後續就有機會成為我們的消費者，」他透露，聯名檔期的會員成長狀況，是沒有檔期的3倍到4倍。 李威強調，行銷人不該被品牌大小限制想像，「你應該要認為，你所有的事情都有價值，」從粉絲樣貌、產品，甚至到整個店的外牆跟內裝，都是品牌的談判籌碼。只要你有鐵粉、品牌定位清楚，就有市場價值。 此外，若想要找到夢想中的大品牌合作，你的腳步得快它不只一步。 CAFE!N想合作的國際品牌，在台灣多為分公司，若一般企業是10月到11月著手企畫來年活動、12月才向台灣窗口提案，多半只會得到「我們已做好規畫，你明年早一點來」的閉門羹。 因此，他們有別於其他企業，先做企業年度預算、再拍板年度行銷企畫的做法；而是在每年7月，就開始構思來年總數6個檔期的聯名企畫，從合作對象的戰略目標、交換資源，到具體的聯名產品、店頭陳列都完整規畫。在朱茂亨拍板後，第一時間向合作對象接觸卡位，而後才編列預算。 曾任王品集團品牌總經理、亞太行銷數位轉型聯盟協會創會長高端訓點出，在行銷做得特別好的企業如麥當勞、必勝客都採「行銷先、預算後續跟上」的模式，「行銷把整年度新品、預算與規畫列出，再請業務單位跟上，讓所有人都站在同一條線上討論業績，不會畫大餅想預算，執行起來也較落地。」 圖表製作者：陳書榕 頻繁聯名如何避免疲乏？專家：撒網要大、收網要深 但這樣做，難在哪裡？「每檔行銷案的管理能力，與對市場的敏銳度要夠高，」高端訓指出，在年中就布局來年，代表行銷團隊與業績連結度夠深，而且知道每次聯名，是為了什麼目標而戰。 李威表示，行銷帶進業績勢必是第一需求，但每次活動能達成的意義也不同，重要節慶帶貨、淡季維持聲量與曝光，對品牌來說都很重要。 透過聯名，做出品牌定位，站穩打響聲量的第一步，但是後續怎麼避免頻繁聯名的疲倦感？成為他們下一階段突破的關鍵。 「撒網要大、收網要深，這兩件事要同時做。」高端訓提醒，專案聯名是將路人圈粉，但要走到變成鐵粉、金粉，讓他們為你掏錢，還得把相關的轉換機制與路線打通，如串接數位會員、導流促銷等，讓消費者願意穩定消費，「畢竟風格談久了，消費者也會疲乏。」所有的行銷手段，最後還是得回到產品的基本面與轉換變現，將聲量轉換成實質營收，才是經營品牌的終極目標。 ...