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一起搖茶的「小朋友」變跨國台幹，五十嵐紅30年秘訣：自己人（下）

在那一段草創期，由於店租太貴，人手又不足，馬雅芬經常袖子一捲，就鑽進吧台搖整天的茶，跟台幹們一起搭公車搬貨...

2024.05.23

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一起搖茶的「小朋友」變跨國台幹，五十嵐紅30年秘訣：自己人（上）

在台灣，你就算沒喝過，也一定看過五十嵐。它並不花俏，卻是無數台灣人從小喝到大的童年回憶。如今的手搖飲品牌多不勝數，蜜月期縮短，汰換速度加快，但幾乎沒做行銷的五十嵐，卻能長紅三十年不敗。台灣最具指標性的兩家手搖飲上櫃公司，一是六角，二是聯發國際，去年營收分別為四十一億元、七億四千萬元。五十嵐雖未上市，但側面了解，其國內外營收早已突破百億元，為全台營收最大的手搖飲品牌。其中最值得注意的是，五十嵐體系的其中一支，中區五十嵐與它的國際品牌KOI（以下合稱KOI），今年營收將突破百億，且海外營收占比達七成。從美國、杜拜，到寮國、柬埔寨，都有它的直營門市。它也是唯一一家，完整布局東協十國的台灣手搖飲品牌，南向經驗豐富。 {DS_BOX_37510} 儘管多數台灣人對KOI很陌生，但商周採訪近十家手搖飲業者、上游供應鏈、餐飲專家，發現它是不少圈內人想研究的對象。「『穩定輸出』是餐飲業最難的一件事情，KOI就是把穩定度做到極致！至少你不會踩雷，在哪裡喝都是熟悉的味道，」珍煮丹董事長高永誠分析，光是每間門市喝起來要一致，就代表背後的人才聘用、教育訓練、供應鏈管理、產品品管，每一個環節都要到位。「現在中國（茶飲品牌）非常強，我其實不覺得全球直營是正確的打法，但KOI是例外！」曾輔導過多家茶飲品牌，擔任中國蜜雪冰城、古茗顧問的台灣服務業發展協會總顧問李培芬說。圖表製作者：蔡茹涵圖表製作者：蔡茹涵這間元老級手搖飲，是如何一步步發展成今日規模？這要從核心人物、人稱「馬姊」的馬雅芬談起。她是五十嵐創辦人馬紹維的大妹，淡江法文系畢業，曾任職台北西華飯店、台中長榮桂冠酒店的櫃檯業務。由於外語能力好、企圖心強，她很快就被麗星郵輪挖角，擔任首批創始員工，負責服務VIP團客，幾年後因為受不了同事們的鈎心鬥角，毅然放棄高薪，回家向哥哥學搖茶，正式加入五十嵐。如今，她擔任中區五十嵐董事長，旗下店數占全台五十嵐逾四成四，也是版圖最大的區域。這一次，商周加入馬雅芬的巡店行程，走訪三座城市，貼身採訪觀察。我們發現，五十嵐最核心的DNA，竟是一套被內部戲稱為近親繁殖的「自己人策略」——包括台灣市場的內部創業制，拓展海外市場後的全球直營、供應商與合資夥伴選擇、人才培育機制等，幾乎所有商模都由此延伸而來。我們的第一站，來到台中。這裡，不僅是馬雅芬拓展中區五十嵐的起點，也是他們將「自己人」概念發揚光大的地方。圖為KOI台中國際總部，是各國KOI總指揮中心。攝影者：陳宗怡原來，全台灣的五十嵐營運可以被細分成四區：台南由創辦人馬紹維親自經營；高雄由他的當兵同袍郭宗峰負責；北區由他的大學同學樓更深主導；中區以及外島則歸大妹馬雅芬管理。各區獨立經營，各自向台南總部回報。人員組成全是創辦人的熟人，不難看出其「自己人」的濃厚色彩。有趣的是，馬雅芬又把這個概念往前推了一步。二○○二年，當她在台中站穩腳步，把SOP編定成冊之後，也比照多數手搖飲，對外開放加盟，好擴大展店。但短短兩年後，當時只有二十八間店的中區五十嵐，就宣布關閉外部管道——從此，他們不再開放外部加盟，唯有資歷兩年以上、接受過完整訓練和考核的店長或員工，可申請內部加盟，至今不變。同業開放外人加盟拚速度，她卻拒絕顧品質！自己人才能好好重現品牌開放外人加盟，明明就是速度最快、成本最低、最能衝刺品牌能見度的方法，她為什麼不要？「自己人的優點就是品質。用內部員工，我不用再重新訓練，他就可以顧好品質，把一間間店好好的複製起來，」馬雅芬說，這是她做出抉擇的主因。這種只開直營和內部加盟的模式，維持了三年。到了二○○六年，她開始規畫海外展店，主因除了中區店數已進入飽和，還有另一層顧慮。原來，大哥馬紹維是標準日本職人型的老闆，面對產品和展店，態度向來是「沒把握就寧可不要做」。例如開發檸檬飲品，馬紹維會先研究全世界的檸檬品種，一一品嚐其口感，再挑幾款深入開發。當其他品牌平均每一到兩個月就有新品上架，五十嵐的新品研發週期，卻是一年起跳，過程中陣亡的更不計其數。因為極度愛惜羽毛，他不僅為全台店數設下限制，也對海外市場態度保守。然而，愛到處跑的馬雅芬卻非常有意願。取得大哥同意後，由於五十嵐這個名字在中國已被搶先註冊，她決定改用KOI打海外市場。直營前兩年辛苦，但會越來越快「知道自己適合什麼，更重要！」這也迎來了第二個抉擇：出國開店，該採用代理加盟，還是全球直營？她選擇了後者。「台灣具規模的手搖飲品牌，有超過九五％都是採用加盟制。直營店開到七間以上的，都已經算很大了！」台灣連鎖加盟促進協會秘書長郭士維表示。東海大學國際經營與貿易學系教授張國雄分析，加盟的優點是擴張速度快、資金投入比較少，但加盟主如果不遵守SOP、或是有投機行為，總部的管控力度也較差。相反的，直營可以精準把關產品和服務品質，但經營成本和人力全都得自己吸收，兩者正好是天平的兩端。圖表製作者：蔡茹涵「我的邏輯是：加盟的話，其實你前一、兩年會非常好，可是你後面的管理成本逐年增加，會越來越辛苦，越來越慢；直營是倒過來，前兩年非常辛苦，可是會越來越簡單，越來越快，」馬雅芬說，「知道自己適合做什麼，比一直觀察別人在做什麼更重要！」從此，「自己人」主導的全球直營，成為KOI無法撼動的鐵律。這也導致他們的擴點速度緩慢，當許多後輩都靠著代理加盟模式，在全球各地開出上千店，KOI海外卻不到六百間店。當然，凡事有利有弊，直營的最大優勢，在於門市完全屬於自己，營收、獲利能力較佳。「對總部而言，加盟店的淨利率一般是六％左右，直營店可以到一五％以上！」張國雄分析。動作慢，但馬步夠穩，這也讓它敢挑戰更多可能性。 KOI日本門市來源：KOI提供 ...

2024.05.23

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