焦點 升遷、做生意第一個想到你！品牌顧問9大人設打造術 法國想靠奧運再擦亮百年品牌，砸下六十六億歐元預算，法國奢侈品巨擘LVMH集團則是斥資一億五千萬歐元全力贊助。 兩者合計相當於新台幣二千四百億元的資金，要讓巴黎奧運成為國家品牌、企業品牌再現與強化的最佳舞台。 這一堂要價不斐的品牌打造課，能為我們帶來什麼啟發與學習？ 個人跟企業如何在日常營運與生活中，打造自己品牌？後續又該怎麼強化品牌？ 以下是商周專訪陳麗卿形象管理學院創辦人陳麗卿、亞太行銷數位轉型聯盟創會長高端訓，分別就個人品牌、企業品牌的關鍵九問答。 Q 1：如果我不是老闆、高階主管，也沒有想當網紅，一般人需要經營個人品牌嗎？ 陳麗卿是多家企業CEO的魅力領導教練，她強調，每個人都該把自己當做一個品牌來經營，「這關係到心占率，就是當人家有好康的時候，會不會第一個想到你。」 這就像是，當我們要購買一件商品時，會先考量品牌一樣。有人終其一生苦幹實幹，卻因沒有經營個人品牌，他的專業在公司、在業界沒有被看到，始終得不到相稱的「江湖地位」。 「建立好個人品牌，能讓你的能力轉為效能，」陳麗卿說，即使是秘書，也會因為有很鮮明的個人形象，當有表現機會或升遷時，老闆第一個就會想到他。 Q 2：一般人若想打造「人設」，第一步應該怎麼做？ 「最佳的包裝，是讓你的『美好』可以被看到，」陳麗卿說，就像此次巴黎奧運，完全展現出巴黎人骨子裡就有的「浪漫、詩意、平等」，在各方面的設計都放大這些特色。 把這樣的概念套用在人身上。當我們想要打造個人品牌時，不是向外模仿其他人，而是先向內挖掘，從個人特質出發。 每個人的特質不只一種，哪一項與你現階段的人生目標關係最密切？ 這個答案，必須再從兩個問題，找出交集：社會如何看自己（社會期待）？自己又希望社會如何看自己（對外傳遞訊息）？ 簡單來說，就是「人設」，須同時符合個人特質、社會期待，並能傳遞訊息，這個交集確定後，接著需要包裝它，讓它被看見。 Q 3：具體來說，該怎麼「包裝」個人品牌？ 穿著、談吐、姿態等外顯行為，都是個人品牌的「包裝紙」。拿穿著來說，像是蘋果電腦創辦人賈伯斯（Steve Jobs）的經典穿搭，是黑色高領毛衣配牛仔褲，為什麼他這樣穿？ 因為，高領毛衣有學者氣質，簡單線條扣合蘋果的設計理念（傳遞訊息），同時特別適合賈伯斯偏長的脖子（個人特質）；牛仔褲則是科技業內的共同語言，符合大家對科技人士的社會期待，也創造他與員工的連結。 因此，可以說，個人特質＋社會期待＋傳遞訊息＝品牌包裝致勝方程式，當你想透過某種形式「包裝」時，先檢視是否符合上述條件。 Q 4：法國有奧運、企業也有行銷活動，個人能利用什麼事件強化或打造品牌？ 陳麗卿舉例，每一次的工作任務，就是一個人可以曝光自己的機會，也都是個人品牌的公共事件，或例如，你今天想打造的是在親友之間的品牌形象，那家族聚會、農曆年團圓等場合，就是你不能輕忽的「事件」。 Q 5：如何檢視自己的個人品牌是否打造成功？ 可以從別人對自己的評價得知，例如，當別人形容或稱讚你時，符合你對自己的「人設」，就代表個人品牌已經成功建立。 Q 6：企業想打造品牌，最基礎需要從哪些事情做起？ 高端訓曾任王品集團品牌總經理，擅長塑造新品牌、經營既有品牌，他指出，打造品牌三部曲是：品質、品味、品牌。 首要還是產品的品質，「你喜歡某間餐廳，是因為它的餐點很好吃，或它給你好的體驗，這是最基本的，如果產品不好，企業識別設計再好也沒用。」 但，從好的產品要走到品牌，還需要「品味」，也就是要有質感、美感、甚至是觸感，比如手機的通訊品質很好，但也要設計漂亮，讓消費者喜歡，還能感受到企業所傳達出的價值，產生情感連結，例如星巴克傳達出的品牌理念是：「創造家與辦公室以外的第三個好去處。」 高端訓指出，品質、品味、品牌對應的是質感、美感、情感，品牌就是要把這「三感」做足。 做品牌，要從定位出發，不僅是說好一個企業識別故事，而是從產品出發，包括價位設定，到底要吸引什麼樣的消費者等，全方面的設計。 Q 7：我們公司的產品不直接賣給一般消費者，需要打造品牌嗎？ 像是台積電，其品牌聲望建立在技術領先、產品獨特，供應特定客戶群，專注於建立客戶的信任感；又例如台電，是獨占事業，沒有其他競爭者，乍看不需要花力氣做品牌，但事實上是得用不同方式，塑造企業形象，如藉由公關活動強化對外溝通，積極處理輿論。 簡單來說，經營品牌不光為了銷售產品，還有維繫客戶關係、社區關係、處理永續課題等，當品牌越清晰，溝通才能更順暢。「沒有公司是不需要經營品牌的。」高端訓表示。 Q 8：企業想強化品牌形象，最容易上手的方式是什麼？ 品牌要建立，最重要的是被看到，高端訓指出，趁著公開事件熱潮行銷品牌，是「借力使力不費力」。 LVMH旗下頂級男裝品牌Berluti，贊助法國隊開、閉幕式服裝，去年十一月時任該公司執行長安東．阿諾（Antoine Arnault）就對外表示，Berluti以鞋聞名，但鮮少人了解Berluti的服飾，上一屆東京奧運開幕式逾三十億人觀看，顯示奧運帶來的曝光，會比任何宣傳活動都要多。 事件行銷對開發新客戶最有效，公司若能自己創造議題更高竿，其他策略還包括大師灌頂（大師駐店、找代言人）、旗艦店、聯名行銷、體驗行銷等。 這些行銷方案要能有效益，可評估五項重點：是否相關、創新、有話題、能被執行，以及對消費者有誘因。 舉例來說，歐系品牌舉行中元節活動，可能創新、有話題，也能執行並獲消費者響應，但若與產品、對象、品牌都不相關，充其量只是搞怪，對品牌建立沒有幫助。 Q 9：打造企業品牌是否等於燒錢？該如何衡量效益？ 「做品牌的思維，要把行銷當投資，而不是當費用，」高端訓說，把行銷當費用，看的是損益；把行銷當投資，看的是未來。 比如Bacha Coffee（夿萐咖啡）專門在航廈開旗艦店，門市本身就具有強烈的品牌形象，不僅吸引客人消費，更引來媒體報導，就是一個成功行銷的案例。 公司要生存，不能都不顧損益，因此，最理想的行銷是，短期創造業績、長期建立品牌，若上述論及的行銷策略與方案選擇得當，有機會兼顧。 ... 2024.07.25
