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＃保養品

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財經

老牌資生堂如何搶救業績？先推一款「買得起」的高價保養品

資生堂力爭借助高端化粧品再創輝煌。為了把約佔銷售額兩成的最高價位品牌「肌膚之鑰（Clé de Peau BEAUTÉ，CPB）」的顧客擴大到年輕群體，該公司升級了招牌商品，還將進行線上銷售。對於一直在出售資産的資生堂來説，高端化粧品是其重振業績的殺手鐧，但吸引年輕人的策略也隱藏著對品牌造成損害的風險。 「打算讓年輕群體先入手價位較低的商品」。資生堂7月16日發佈消息稱，時隔5年對CPB的主力商品精華液進行升級，作為「The Serum2」於9月上市。價格為1萬9800日元起，在匯聚了10萬日元以上商品的該品牌中，屬於低價位産品。 該産品含有從百合花中提取的精華，宣傳稱可有效預防皮膚粗糙。CPB首席品牌官橋本美月表示，此次升級蘊含著吸引年輕群體的意圖。 此前新冠疫情導致入境遊客需求低迷，資生堂的低價位産品受到南韓企業的壓制，在此情況下，該公司希望借助CPB起死回生。在百貨商場，CPB的「銷售額在日本國內品牌中以壓倒性優勢位居第一。價格和品質都比較高，很適合日本人的皮膚」（大型百貨商場的買手說）。 CPB於1982年上市。資生堂推出該品牌的目的是在外國品牌存在感增強的情況下，與現有品牌形成差異化。2023財年（截至2023年12月），該品牌銷售額同比增長2％，達到1700億日元左右。資生堂擁有約30個品牌，CPB一個品牌的銷售額就佔到該公司總銷售額的近兩成。 資生堂把40歲以下的群體，視為實現成長的關鍵，為了開拓這一群體，資生堂將開始通過自家網站進行線上銷售。 當2024年9月發售The Serum2時，CPB的所有商品將通過資生堂網站銷售。據悉，為了防止與主要銷售渠道百貨商場爭奪顧客，該公司正在進行調整，「將鼓勵因百貨商場人多擁擠而不願購物的新顧客以及已確定購買商品的回頭客積極使用網站」（資生堂品牌經理萩原里實說）。 資生堂還計劃增加其他品牌的線上銷售，2025財年（截至2025年12月）之前將線上銷售在國內銷售額中的佔比提高到30％左右（2023財年為十幾個百分點）。 資生堂的業績較為低迷。2023財年（截至2023年12月）的凈利潤比上財年下降了近4成，利潤連續兩年減少。 在業績恢復步履維艱的情況下，資生堂2021年把因「TSUBAKI 」等而知名的日用品業務出售給了投資基金。後來還陸續放棄了香水的銷售權及品牌等，2024年度宣佈計入300億日元的結構改革費用，招募約1500名日本國內員工提前退休，佔員工總數的1成。 與此同時，資生堂一直致力於將經營資源集中於高端化粧品。該公司會長兼首席執行官魚谷雅彥表示，「將在截至2025財年的三年內向CPB等高端化粧品追加投資超過1000億日元」。瑞穗證券的首席分析師宮迫光子指出，「（出售日用品等）結構性改革告一段落後，通過CPB吸引年輕消費者至關重要，也是未來增長的關鍵」。 另一方面，通過線上銷售在年輕人中擴大個性化諮詢非常重要的高端化粧品的客戶，也可能帶來損害品牌的風險。資生堂在這方面有過痛苦的經驗，疫情後該公司在中國進行了化粧品折扣銷售，結果品牌影響力下降，客戶流失。 其他同行企業當中，高絲為主力高價位品牌「黛珂」起用了美國職棒大聯盟球員大谷翔平。該公司還採取在不破壞品牌基調的前提下積極開拓男性等的需求等領先措施。資生堂也在保持品牌基調的同時，宣傳易於購買的價格和新銷路，力爭吸引新客戶，不斷試錯。 CPB的特點是「與其他企業的高端品牌相比，50~69歲的顧客佔多數」（化粧品銷售巨頭istyle），保濕等保持皮膚健康領域的競爭力較強。而外國化粧品企業擅長口紅及眼影等彩粧。 走高端化粧品路線的魚谷雅彥已宣佈2024年內退休，沒有時間調整專注於高端化粧品的魚谷路線。開拓年輕消費者是背水一戰。 本文轉載（本文轉載自日經中文網，不代表本社立場） 更多日經中文：奧運的未來（上）主角是選手還是國家？奧運的未來（下）巴赫的野心 責任編輯：林易萱 ...

2024.07.29