當「親吻換燒肉」讓年輕人社死⋯⋯乾杯砍2招牌活動轉型燒肉界大創

當初讓你成功的「殺招」，如果今天反而變成阻礙成長的累贅，你會怎麼辦？

每天晚間八點一到，全台灣從台北到屏東的十五間乾杯燒肉居酒屋都會有一名店員拿起麥克風吆喝：「現在幾點了！」隨即全場歡呼。店裡顧客都知道，這一刻就是「八點乾杯」活動。不論是同桌好友，還是鄰桌陌生人，都會一起舉杯豪飲，再獲得一杯免費飲品。

活動熱度減「不再年輕」！
菜單全面簡化下調降低門檻

「親親五花肉」也是另一個跟乾杯品牌畫上等號的知名活動，顧客只要接吻十秒、讓店員拍下照片，就能得到一份免費五花肉。在乾杯店中，隨處可見歷年顧客留下的親吻照。

但，二十多年過去，如今這兩大活動的熱度已不如以往。

乾杯集團品牌管理部專案經理薛裕霖十五年前就曾在乾杯打工。他回憶，當年店內有二十二桌，「幾乎每一桌都想玩（親親五花肉）！」如今截然不同。「現在，主動想玩的客人幾乎沒有，就算店員上前邀請，也不一定願意參與。」

這背後體現的，是這個一直給人年輕、活力形象的燒肉品牌所面臨的現實挑戰：今年二十七歲的它，對當今年輕世代而言，其實早已不再年輕。

雖然乾杯集團二○二五年前十一個月營收仍年增近三％，但他們依然決定要讓乾杯這品牌，迎來創立以來最大改革。

從二○二六年一月中旬開始，乾杯將取消八點乾杯、親親五花肉這兩大過去最招牌的活動，菜單也將全面重塑。

未來，菜單上將只有四種價格（九十九元、一百九十九元、二百九十九元、三百九十九元），並強調部分飲品能半價續杯。品項數也由原先的六十種提升至百種，主打帶給年輕世代「價值感」。

「我們的目標是燒肉界的大創！」乾杯集團董事長平出莊司接受商周專訪時如此宣示。

他舉例，顧客逛大創時，「原本我只是去買一隻筆，但這個只要四十九元、那個也只要四十九元，走出來的時候，發現花了四百九十元。」因為品項豐富、價格低，會讓顧客有可以自由挑選、組合的樂趣。而且簡化價格帶，降低決策門檻後，顧客反而可能買更多。

大改革的背後，有兩股明顯推力。一是乾杯的主力客群正在老化。乾杯一直以「年輕人最愛的燒肉店」自居，但如今，當年的年輕人長大了，變成了家庭客；而即使是現在的年輕人，許多也不喜歡「八點乾杯」這類高強度社交的活動，對於被眾人矚目感到壓力。

「（現在）客群都是（以前）年輕時會跟朋友來乾杯的客人，逐漸變成家庭客，這個不用看數字，看現場就知道了！」平出莊司很坦然的說。

曾打下乾杯歷史地位的「8點乾杯」活動，往後將走入歷史，全台只有3間店保留。(來源：乾杯提供)｜放大原圖

逛夜店摸透年輕人愛的CP值
並放大新核心競爭力優勢

另外，二十多年過去，台灣燒肉市場也更競爭了。

天帷企管顧問創辦人林剛羽觀察，往高價市場看，開放日本和牛進口後，出現很多主打和牛的燒肉品牌；套餐形式的屋馬燒肉、老井極上燒肉也快速崛起。往低價看，也有價格約五百元的個人燒肉品牌。

乾杯的客單價，過去二十年也隨著食材升級一路上調，至今已翻倍至超過千元。平出莊司自己也坦言，不論是放在整體市場，或放在乾杯集團內，乾杯的品牌定位都正落在「不上不下」的尷尬區間。

對一個品牌而言，家庭客可以帶來穩定營收，但年輕客才能讓品牌持續有活水，延續品牌壽命。

因此他決定，乾杯這個品牌，仍然維持創立時的目標，要鎖定年輕客。只是從菜單到服務都得全面革新，才能迎合如今Z世代的偏好。

為了知道現在年輕人究竟要什麼，他到信義區的現象級酒吧Fake Sober考察，「那條街擠得滿滿，已經是我們以前去夜店的樣子！」但，這裡不但不收入場費，甚至可以自行攜帶便利商店酒水去感受店內氛圍。他發現，「現在（年輕人）真的對CP值很敏感。」

但年輕世代要的CP值，並不只是低價。參與本次改革的薛裕霖分享，透過考察台中的屋馬、老井，他們體認到，儘管一份雙人套餐動輒也要兩、三千元，但顧客清楚知道價位與內容，且菜色豐富。因此簡易、透明的菜單與價位，加上要能讓顧客體驗到「豐盛感」，也是創造高CP值的關鍵。

更重要的是，如今乾杯集團的核心競爭力，也早與以往不同了，它必須用新的優勢去迎戰市場。

乾杯創立初期，由於沒有制服，在店裡經常分不清楚誰是客人、誰是店員，大家玩成一片。把服務生與顧客間的隔閡打破，是同業認為乾杯最難被模仿的特色。

但如今，這早已不是乾杯最核心的競爭力。

乾杯與股東日鐵物產長期合作，發展出「整頭購入、全牛利用」模式。截至二○二五年十一月，累計進口日本牛五百多噸，約占台灣牛進口量四分之一。加上旗下有九個品牌、六十八家餐廳，可依肉品部位特性分配到不同價位餐廳，甚至是賣給同業。從原物料就開始上下游整合，藉此降低成本、開展出多種事業的能耐，才是乾杯集團如今核心競爭力。

整頭牛都賣！乾杯從賣氛圍變肉品供應商

(圖表製作者：程倚華)｜放大原圖

因此，這次更動菜單，不論他們喊出最低一百九十九元就能點到和牛或要做「燒肉界大創」，其實都是圍繞這個新競爭力來延伸。

在這次改革裡，他們也首次導入桌邊平板點餐，提升人力效率。甚至，未來顧客必須要主動從平板上點選，店員才會到桌邊換烤網，為的就是讓整間店的經營成本，多以食材為核心，才能凸顯出他們現在的競爭優勢。

平出莊司坦言，「以往乾杯這種形式，比較適合個人開店。」居酒屋的熟客，往往是為了找老闆聊天而來。

掙扎兩年親手終結招牌
救老化！靠「輕服務」突圍

如今，乾杯已是一個年營收四十多億元的集團，經營形態也應該轉為放大連鎖集團的優勢。但，這樣的決定對平出莊司來說，其實非常掙扎，「我猶豫了快兩年。」

尤其是取消兩大招牌活動，情感上最是難以割捨。「我常跟他們（員工）說，（乾杯改革）什麼都可以做，可是抽掉八點乾杯、親親五花肉，他們不敢開口，這個只能由我來說（做決定）。」

但考量到品牌確實在老化，加上轉型後的新模式，因為輕服務，也會比較好招募員工與拓新店，他仍下了這個困難決定。畢竟，兩大活動不僅對平出莊司有特別的情感連結，許多資深員工也正是因為迷戀活動氛圍以及手握麥克風主持時的成就感，才選擇在此工作。

薛裕霖也承認，「對於那些很有魅力的人（員工）來說，就好像少了一個舞台。」為了不讓品牌精神與根基完全消失，改版後，他們仍會選擇十五家門市中的三家街邊店，象徵性留下這兩項招牌活動。

畢竟，萬一既沒能吸引年輕客回流，又讓熟客覺得品牌走味，兩頭空，恐怕就是改革最大的風險。

林剛羽也提醒，「過去乾杯給人較中高單價印象，若客單價往下拉，不是不好，但品牌定位會不一樣，往後行銷資源、經營管理，要花時間讓消費者了解哪裡不同。」

當年創立時，乾杯的目標是瞄準年輕客群，八點乾杯、親親五花肉只是它達成目標的手段。如今，他們也還是希望能吸引年輕客群，因此，取消招牌活動，並非捨棄核心價值，反而是回到初衷，正視現在的年輕人究竟要什麼？畢竟企業其實真正該怕的，不是改變，而是錯把手段當成了核心。