幾乎不找顧問、也不訪談客戶，賈伯斯的傲嬌創新如何擊中人心？

創新是蘋果成功的關鍵，但賈伯斯不相信能靠具體的「系統」來實現創新。

蘋果員工不會靠參加工作坊來鍛鍊創新能力，在蘋果辦公區你也不會看到用來激發創意的樂高積木，或是看到員工在尋寶遊戲中四處奔波，進行由「創新顧問」設計的團隊合作活動。

事實上，賈伯斯鄙視這種陳腐的練習，他曾向《紐約時報》表示，「我們不會想：『我們來上課吧！這裡有五條創新規則，把它貼在公司各處吧！』」記者進一步追問：確實許多人試著這樣激發創新，賈伯斯則回：「當然有人會這麼做，但這就像明明不酷、卻試著耍酷的人，讓人看得痛苦。」

意圖建立一套僵化、逐步執行的創新方法，這正是賈伯斯最不推薦的。本書揭示引導賈伯斯取得突破性成功的致勝心法，而這些心法能幫助你在自己的事業、職場和生活中，複製成功經驗。

在蘋果的理念中，簡單（Simplicity）與專注（Focus）密不可分。

二○○四年，美國《商業周刊》曾刊登一篇封面故事，標題為「蘋果創新的種子」。

「我們不是迎合客戶，而是帶他們去看見更大的世界，讓他們做到原本以為不可能的事。」

記者問賈伯斯：「你如何將創新系統化？」賈伯斯表示：「我們的系統就是『沒有系統』，但這並不代表我們沒有流程，蘋果是非常有紀律的公司，我們有很完善的流程，但那不是關鍵所在。」隨後的回答中，我們了解到，他認為自己的責任是讓團隊專注於真正最重要的任務和產品。

流程能提升效率，但創新來自於人們在走廊上的閒聊，或是在晚上十點半、彼此打電話分享新點子，或是因為突然意識到對某問題的思考方式存在漏洞。

創新來自於臨時召開的六人會議，發起者認為自己剛剛想到一個超酷的新點子，想聽聽別人的看法。

創新也來自於「拒絕」繁雜瑣事，以確保我們不會走錯方向或試圖做太多。我們總是在思考可以進入哪些新市場，但只有懂得拒絕，我們才能專注於真正重要的事情。

我們先確定自己想要什麼。賈伯斯非常了解客戶，完全不需要焦點小組訪談也能打造出卓越的產品，他認為沒必要找焦點小組市調或聘請顧問。他說：「在我過去十年的工作中，唯一聘請過的顧問是分析捷威科技（Gateway）零售策略的公司，這是為了避免我們在開設蘋果專賣店時重蹈覆轍。但我們從來不會專門聘請顧問，只會專心打造卓越的產品。」

這並不代表蘋果不重視用戶意見；事實上，蘋果非常看重，才會不斷推出產品更新、顏色、功能和實用設計的選項。

但在追求突破創新方面，賈伯斯總是先問自己：「如果是我，會想要什麼？」事實證明，賈伯斯和蘋果員工就是公司最好的焦點小組。

當被問到蘋果為什麼不做焦點小組調查時，賈伯斯回應：

這與流行趨勢無關，也不是在欺騙或說服消費者誤以為自己需要某樣東西。

我們會先確定自己想要什麼，我認為我們能憑著理性分析的本事，自行判斷這是否符合大眾需求，這正是我們的職責所在。所以，你不能指望別人告訴你「下一個重大發明是什麼」。

亨利．福特有句名言說：「如果我問顧客想要什麼，他們大概會回答『一匹更快的馬』。」

科技分析師羅伯．安德爾（Rob Enderle）評論：「賈伯斯認為多數消費者根本不知道自己想要什麼，因此不會用焦點小組來開發產品。」

安德爾覺得，如果蘋果當初開發iPad時，依賴焦點小組，這款產品可能會變成像十年前的微軟平板電腦，價格更貴、重量更重、功能更複雜，基本上就是一台沒有鍵盤的筆記型電腦。反之，蘋果開發出一款輕薄、簡單易用的裝置。

安德爾指出，這個決策使蘋果的銷量比依照消費者需求而設計的產品高出數百萬台，「大多數廠商會廣泛推出經過焦點小組測試的產品，希望靠著數量和多種選擇來涵蓋潛在市場，吸引各種消費者。然而，蘋果的策略截然不同，只打造少數產品，再透過精準行銷讓消費者趨之若鶩。」

賈伯斯曾說，透過焦點小組市調來設計產品不容易，因為多數時候，在真正看到產品前，人們並不清楚自己想要什麼。

賈伯斯比任何人都了解客戶，理解他們的需求、希望與夢想。最重要的是，他欣賞他們的瘋狂。

那麼，蘋果員工如何解決在產品開發之前，無法預測市場接受度的困境呢？

其實很簡單，他們會依賴對產品要求最嚴苛的測試群體，也就是自己。

我們會先確定自己想要什麼。蘋果的DNA以消費者為導向，而賈伯斯和團隊始終專注於消費者的需求。如果某種產品能打動他們，很可能也會在市場上大受歡迎，成為暢銷且獲利豐厚的產品。

許多創新「顧問」總喜歡滿口專業術語，術語的核心理念其實很簡單，就是密切關注客戶需求，讓客戶直接參與新產品或服務的開發與推廣。

賈伯斯對術語不屑一顧，他更在乎的是打造出簡單、易用、充滿美感的產品，真正幫助蘋果用戶改善生活。

蘋果每天都關注用戶的意見。然而，真正推動蘋果「大」創新的，並非源於傾聽用戶需求，而是在於引導用戶以全新角度思考如何解決自身問題。

這正是賈伯斯所說「蘋果不做焦點小組市調」的核心理念，他的意思絕不是要公司忽視客戶的意見，而是主張應該比以往更貼近客戶，逼近到你能在客戶自己意識到需求前，就先一步告訴他們真正需要什麼。

義大利管理學教授維甘提認為，真正推動顛覆性創新的企業，會主動提出願景，或是他所稱的提案，告訴客戶他們將會喜歡什麼產品。

他指出：「蘋果的創新並非來自客戶的回饋意見，而是由蘋果向客戶所傳遞新的洞見，與其說蘋果傾聽用戶，不如說是用戶在傾聽蘋果。」

聽取客戶需求可能推動漸進式的創新，但難以帶來真正的突破。

相較之下，蘋果推動的創新，正是他所謂的「科技洞見」（Technology epiphanies）——即對客戶未來需求的前瞻性洞察，甚至改變他們看待世界的方式。維甘提接著指出，蘋果的創新理念並不只是「以用戶為中心」，而是建立在更深層的「客戶價值」之上。

他認為：「如果公司專心打造讓自己引以為傲的產品，最終自然會成功，股東價值也會隨之而來。許多企業管理者過於關注股東價值，反而忽略了客戶價值，而客戶價值才是真正讓公司獲利的關鍵。」

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