「假裝不是業配」只會更扣分，α世代為何更信官方廣告？

在與企業方談論Z世代或α世代的特徵時，常會有人問到：「這些行為特徵究竟是這個世代特有的，還是反映了整個時代的趨勢？」

面對這個問題，我通常會解釋：「各時代生活環境的相似之處，會影響在同一時期成長的世代，使他們的價值觀與行為具有一致特徵。」並進一步說明：「正因如此，更有必要理解該世代是在什麼樣的生活環境中，建立人格與價值觀。」

所謂的人格，通常會在童年時期奠定基礎，進入青春期後，受到周遭環境與人際關係影響，逐漸確立價值觀。到了十八歲後的青年期，該世代共通的行為特徵會更加明顯。

在研究X、Y、Z及α世代時，也遵循這樣的觀點，只要能理解世代的成長歷程，並結合該時代的流行文化、社會氛圍與生活環境，就能更全面的掌握其行為特徵。

隨著時間推移，Z世代成為行銷界的關鍵字。例如如何開發出Z世代喜愛的產品？如何找到打動Z世代的行銷宣傳模式？同時，以他們為市場目標的行銷手法，以及相關書籍和文章也越來越多。

另一方面，隨著我們深入了解這群消費者，也更常聽到企業對推動Z世代行銷的幻滅及感慨：「若要滿足他們極多元的價值觀，會相對縮小市場規模，導致業務版圖難以拓展。」這也是許多企業的一大隱憂。

無論哪個時代，年輕一代的價值觀通常比上個世代更符合當下社會需求，並推動進步與變遷。

正處於自我成長期的年輕世代，會消費的商品類別其實不多。類別大致包括流行時尚、美容、飲食、旅遊、娛樂等，主要涉及交際、交通等「交流」相關活動，但這些類別以外的行業，如果將年輕人設定為目標客群，收益反而較低。

基於這樣的認知，我們在進行研究活動時，經常告訴企業方，不能因為眼前的利益，而只將年輕人視為賺取收益的目標，更應向後退一步，俯瞰、理解與年輕人建立連結的意義及重要性。

目前，α世代（二○一○年至二○二四年出生）正處於人格逐漸形成的少年期，而Z世代則正經歷確立性格的青春期。在這個時期，讓年輕人對企業或品牌產生認同感，或視作美好回憶的一部分，這種情感上的聯繫，有助於提升日後的LTV（Lifetime Value，顧客終身價值），使他們在成年後能進一步支持企業。

從未來年輕世代的消費力以及對市場經濟的影響思考，或許能一窺新時代前景與商機。

未來，我們也將持續觀察α世代邁向自立的過程中，價值觀與行為模式是否出現新變化，深入了解這世代的成長過程。

另一個較常見的問題是：「現在的大學生，實現經濟獨立後，價值觀和行為是否有所改變？」也就是「世代的行為特徵，是否隨著年齡而變化？」

以我的經驗來看，他們在進入社會後，價值觀和行為特徵不會產生劇烈變化。當然，隨著可支配所得增加，消費習慣自然會有所改變。例如不再像學生時代那樣愛吃吃到飽，反而更傾向少量但美味的食物。但我認為像是「不想浪費錢」的節儉態度是不會變的。

十年前，我從外商顧問公司經營者轉換跑道投入教職，生活環境產生了巨大變化。過去，我的工作從未與大學生有太多接觸，但轉職後，經過相處，逐漸改變我對他們的看法。

剛開始，我對許多事情感到困惑。例如常在言談間省略字句、發表時習慣拿著手機、對會面時間和地點都含糊決定等。但跟他們共同相處幾個月之後，我慢慢理解到那些行為背後的價值觀與環境，也逐漸能包容、接受價值觀上的差異。

以見面約時間或地點不夠明確為例，是因為他們覺得只要當天再用手機聯絡就好，也反映出不想給對方壓力、體貼彼此的想法。了解後，我甚至開始認同：「或許這樣的思考方式，更符合時代趨勢。」更心生：「這些孩子未來將創造出嶄新的社會標準，確實該支持他們」的想法。

試著包容年輕一代的想法，並適時調整自身價值觀，社會才能往健全且持續成長的方向發展。隨著年齡與性別的差異逐漸淡化，年輕世代的價值觀，將對未來發揮更強的影響力。

α世代：不要強行幫我貼上標籤。比起想買的商品，他們更在乎「不必買哪些商品」。

年輕世代普遍認為「廣告只會說商品的好話，沒有參考價值」，因此大都選擇忽略。而企業為了避免被忽視，會試圖讓廣告變有趣，但這樣的做法其實沒有太大意義。因為，對年輕人來說，網路上本來就充滿各式各樣有趣內容，他們並不指望廣告帶來娛樂價值。

相較之下，Z世代更在意商品適不適合自己，他們會為了確認，積極在網路上搜尋相關資訊。雖然Z世代會廣泛參考各種資訊，但他們通常會下意識避開廣告與業配，這類資訊對他們而言缺乏公信力。

同樣的，他們也很少主動參考由企業或品牌官方帳號所發布的資訊。不過，這種趨勢近年來開始產生變化──由於在社群媒體上越來越常看到過時資訊或誇大不實的業配，因而懷疑社群資訊的可信度，轉而覺得官方情報比較可靠。

因此，我認為未來的行銷模式，應建立「協助消費者確認官方資訊，再到社群媒體補充不足之處」的流程。此外，廣告也應該明確告知來自官方，不須刻意掩飾，而是直接表達重點，協助消費者選擇。如果試圖抓住目光，刻意營造不像廣告的假象，反而會讓人覺得不值得參考，最終造成反效果。

另一個重點是廣告創意。目前大多電視廣告都會以有趣的故事包裝，將商品資訊隱含其中。但年輕世代其實並不樂意花時間解讀廣告的弦外之音。

以通訊公司的家庭優惠廣告為例，該廣告是一段有趣的小故事，間接表達「家人一起使用會更划算」，直到最後出現「家族方案更優惠！」的文字。

廣告雖能帶來娛樂，但觀眾不會主動解讀其中含義，因此商品資訊可能根本不會被記住。即便是那些很動人或暴紅的廣告，也存在類似問題。越是讓人摸不著頭緒的內容，觀看次數往往越高，但並不代表觀眾會對商品產生認同。

如果回歸隱喻的本質，它的本意應該是「用容易理解的事物比喻，讓內容更具說服力」。但廣告在設計時卻經常過於刻意，變成一種拐彎抹角傳達資訊的技巧，讓觀眾需要額外花時間解讀，反而降低廣告效果。

因此，廣告所表達的訊息應該清晰且直白，幫助消費者快速理解，這才是現代廣告應該追求的方向。