蘋果專注賣產品、微軟主打功能，品牌行銷，為何不用做好做滿？

Netflix有今天的成就不是因為在超級盃大肆宣傳，或於各大城市鋪天蓋地豎立廣告看板。

Netflix建立品牌的方式是鼓勵人們試用他們的服務，而他們也會始終如一提供消費者非凡的體驗──不論是最初用紅色信封袋快速遞送顧客租借的影片，或現今供人隨時隨地輕鬆追劇、狂嗑電影的影音串流服務。

擁有多支被權賦產品團隊也使Netflix馳名於世。公司期許產品團隊為事業發展做有利的決策，然而當促使免費試用者轉變為付費用戶的決策牽涉龐大收益時，負責團隊面臨了重大考驗。

在接獲三十天試用期滿後即開始扣信用卡付款的通知時，可能許多原本忘記取消訂閱的民眾會立即結束試用。Netflix團隊須做出抉擇：究竟要尊重客戶、主動告知此訊息以維繫公司正面的品牌形象，還是著眼於每月增加的可觀收益。

他們最終認定，維護品牌聲譽才是攸關未來成長的恰當選擇。如今，全球數億訂閱用戶證明這項決定正確無誤。

大多數科技公司沒做好打造品牌的工作，因為他們多半對品牌有所誤解，認為品牌就是公司名稱、商標、代表色、設計和傳達訊息的方式。

這一切確實屬於品牌的一環，Netflix在這些方面也執行得不同凡響，然而更關鍵的是，公司每個層面的所有行動必須給人始終如一的體驗。

世上最卓越的品牌均在客戶的全面體驗中兌現種種承諾，即使是像告知顧客試用期滿後將開始收費這種訊息也不例外。我曾指出，現代產品氾濫程度前所未見，因此差異化顯得難能可貴。而「品牌」正是產品獲得優勢的一項策略工具，理當善用在開創差異性上。

不過，我們必須慎重處理多到難以置信的小細節。

產品定位始於產品故事，而且故事要有憑有據。產品訊息的傳達則可以讓故事引人注目。

當WebFilings於二○○八年創立時，沒有人認為其商標、代表色或公司名稱特別啟發人心，然而顧客喜愛這家公司。

他們能每週透過電話洽訪專責經理，聽取如何善用產品的建議。如今，公司已經成長為股票上市公司Workiva。他們無疑擁有傑出的產品，更關鍵的是，早年在客戶成功方面的深度投資，為品牌帶來了忠實的客群。

科技公司品牌主要經由用戶對產品的體驗來推動，但對顧客來說，品牌還包括公司提供的產品支援、銷售流程，甚至是產品定價策略。

此外，還有更顯而易見的，透過網站、社群媒體、廣告傳遞的品牌訊息。

在高度競爭的飽和市場中，品牌體驗能給人產品與眾不同的感受。這是處於初期發展階段的公司在特色功能之外，別出新裁、以小搏大的方式。注重品牌也顯示公司走向成熟。

品牌管理往往在公司整體行銷層面上推動。儘管產品變化多端，品牌的承諾應該始終如一。一款產品的壽命有限，但始終會有更多產品問世，而且產品功能千變萬化。

當公司積極營造公司品牌，客戶忠誠度可能存在各種產品中，也可能與產品無關。這就是持續成長且產品多樣的公司創建品牌的最終目標：長期忠誠度。

產品行銷人員規畫產品進入市場時，理應將公司整體品牌情況視為策略組合的一個環節。我們應該思考，是否要提升或重新架構公司品牌的整體格局？相對於客群渴望的品牌體驗，產品實際上給顧客什麼樣的體驗？

產品進入市場的模式是由種種機會和限制形塑而成。

以下是產品行銷團隊時常面臨的品牌情況。品牌是一門深奧的學問，這裡僅介紹一些概念，以利讀者更策略性考量這個課題。

這是Pocket公司所經歷的品牌故事，其產品最初的名稱Read It Later已經無法涵蓋所有功能──此時顧客能用它儲存影片、圖像和購物網址連結。Pocket公司必須讓世人知道，他們的產品不只是應用程式，或只有單一一項特色功能。

Pocket這個新名稱能全盤涵蓋產品的所有新功能，而且也用於命名每週發送的Pocket Hits電子郵件。如今，每週查看其電子郵件的人早多過其行動應用程式用戶數。由於重建品牌十分成功，最後Pocket也成為公司名。

產品多元的科技公司都必須擬定廣泛的品牌策略，而且要聚焦在三個品牌層面：公司（例如：蘋果公司）、業務範圍或關鍵品牌（例如：音樂、電視、智慧型手錶、智慧型手機、Mac），以及各項產品（例如：MacBook Air、iMac）。

我們可以在這些層面為客群創造分類系統，簡化他們了解公司的方式，但這不意味我們能在每個層面推展行銷工作。

蘋果公司只在產品層面做行銷──Apple TV+、最新的MacBook筆電或iPhone，而不在業務層面推動行銷。如果想了解最新的iPhone款式，人們會上蘋果網站瀏覽iPhone頁面說明。

相反的，微軟公司傾向於在業務或套裝軟體方面推展行銷。例如：當我在微軟辦公室套裝軟體團隊任職時，Word的行銷被限縮於小部分特色功能，旨在支援辦公室套裝軟體的行銷。

對計算機軟體公司Intuit的目標客群來說，其會計財務軟體QuickBooks和TurboTax的品牌知名度高過Intuit公司品牌。因此，這些產品名稱被用來行銷，例如：需要小型企業會計解決方案嗎？你可輕易找到QuickBooks、QuickBooks Payroll、QuickBooks Time。

軟體公司Atlassian的Jira軟體是另一範例──這是具有主導優勢的軟體開發者品牌。Atlassian也把Jira這個產品名稱套到其他產品，例如Jira服務管理和Jira Align都借助Jira軟體開發者的品牌信譽。儘管這些產品的目標客群大相逕庭。

微軟這個品牌已牢不可破的跟企業生產力軟體畫上等號，而非連結到尖端電玩遊戲機。因此，當微軟公司另外創立Xbox品牌時，他們選擇向遊戲玩家受眾行銷系列電玩產品。

公司有時必須創造不同的業務範圍或關鍵品牌，原因在於既有品牌有太多包袱而難以跟目標市場產生連結。

命名的方式有助於人們了解產品功能，以及誰適用該產品，例如：Salesforce雲端行銷（Marketing Cloud）產品品牌就包括電子郵件工作室（Email Studio）、行動工作室（Mobile Studio）和資料工作室（Data Studio）等。

即使不清楚這些產品，你仍能透過不同名稱明白，這是Salesforce雲端行銷品牌的一環。產品名稱帶有一致的前綴（prefixes）與後綴（suffixes）是常用來連結相關產品的方式。

更多好書　請上商周.COM：
https://www.businessweekly.com.tw/bookshop/