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棒棒堂男孩9年變百貨餐飲坪效王,阿緯:我把點點心當藝人經營

1.你吃過會流鼻涕的「豬仔流沙包」嗎?點點心進軍台灣已9年、拿下百貨餐飲坪效王,代理該品牌的緯豆集團年營收也破10億。
2.點點心創佳績、吸引年輕客的背後推手,就是過去以《模范棒棒堂》走紅的偶像阿緯(劉峻緯),他從Logo、菜色到人才招募的創新,背後一套「造星法」揭密。

緯豆集團創辦人暨董事總經理劉峻緯(右3)(攝影者.陳宗怡)

你想像中的百貨商場餐飲樓層坪效王會是誰?答案可能讓你很意外,那就是,全台有十六間門市的港點品牌「點點心」。像是今年七月開幕的高雄漢神巨蛋店,三十五坪空間就打下每月五百萬元業績,是該樓層坪效第一的品牌,勝過許多大型餐飲集團。

該品牌發跡於香港,在二○一五年,由緯豆集團拿下台灣代理經營權。目前該集團旗下還有忠青商行、炒湘湘等品牌,年營收已破新台幣十億,與旗下有十三個品牌、共四十八間分店的橘焱胡同規模相當。

成立:2015年
創辦人暨董事總經理:劉峻緯
主要產品:點點心、忠青商行、炒湘湘餐飲品牌
成績單:全集團門市23間,2023年營收逾10億

有這樣的成績,主要來自於一群二十五至三十五歲年輕客群的青睞,其營收接近四成來自該族群貢獻。

有本事抓緊年輕客群,是因為點點心有一位超吸睛的明星老闆,過去,就是靠緊抓年輕人而走紅。

緯豆集團創辦人暨董事總經理劉峻緯,更多台灣七、八年級生記得的,可能是他另一個名字「棒棒堂阿緯」。

二○○六年,劉峻緯以阿緯為藝名,出演電視綜藝節目《模范棒棒堂》走紅。以一招霹靂舞常見的大風車絕技為主打,在眾多出演者中勝出,組成男孩偶像團體,曾站上香港紅磡體育館、台北小巨蛋開演唱會。

但他決心投入餐飲創業時,實際上,也正是他演藝事業的低潮。

從不會E-mail到談下代理
演藝圈優勢,翻轉傳統港點

二○一○年後,棒棒堂男孩事業發展不順,劉峻緯到香港尋求發展,期待可以成為武打明星,同時也尋求轉職的可能性,期待能穩定事業發展、步入婚姻生活。

說起談下點點心代理的過程,劉峻緯開玩笑說,「我那時候連收發E-mail都不會,只是想著我可以做什麼,如果那時候有Uber我可能就會去跑。」他說自己只是從小喜歡看港片,對香港文化十分嚮往。

當時,他在香港看見點點心已拓展五間分店,有連鎖發展的企圖,因此積極洽談代理,經過了無數次簡報,終於談下。但此時在他心中,恐懼卻多過興奮:「他說要給我做的時候,我想說完了,要來真的了。」

過去從未經營過企業的他,開始思索,要怎麼樣運用過去在演藝圈累積的優勢,投入眼前的新事業,「我有演藝圈的人脈,也有一些行銷的概念。」

在當時,有著米其林一星加持的另一港點品牌添好運剛進入台灣市場,在台灣掀起熱潮。但反觀點點心,儘管在香港已經有五間分店,視覺形象依然非常「傳統」。他形容,「就像是你家樓下燒肉便當店的感覺。」他認為,要在台灣搭上港點風潮,點點心就必須再有趣、活潑一點。

這一個念頭,成為他往後搶下年輕客的關鍵。

從Logo到菜色都要「造星」
再攬75%年輕員工站穩市場

首先,他用打造偶像明星的思維思考品牌經營。「我把點點心當成是一個藝人,」劉峻緯說。要當創作型歌手?還是唱跳動感偶像?背後的市場策略都大有不同。因此,他開始改革點點心在台灣的品牌視覺形象,並且打造明星商品。

在視覺上,他重新設計整體的Logo字體與店內設計。「剛開店的時候,我就想要復古,要有紅磚牆、剪刀門、風扇這些香港元素,」他笑著說,在台北微風信義開出的第一間店,甚至是找來他在棒棒堂男團時期拍攝MV的道具組操刀。

這整套改造過的企業識別受到市場認可後,他甚至讓香港總部反過來倚賴他。二○一六年,點點心進軍韓國市場時,也是劉峻緯帶領團隊到當地協助開店,而如今在香港、韓國、日本的點點心門市中所使用的Logo字體與主視覺,也都是出自台灣點點心團隊。

而就像每個明星都要有代表作,他深知要穩固品牌形象,明星商品也相當重要。

在香港點點心菜單中,有一項小豬造型流沙包,但卻並非熱賣商品。不過,劉峻緯看好該商品背後的社群行銷擴散潛力,針對外觀,甚至是互動性,加以改良。讓奶皇蛋黃內餡流動性更高,小豬造型也更立體可愛。

從一顆豬仔包,拆解打造明星餐點3 關鍵

(圖表製作者:程倚華)|放大原圖

在接受商周專訪時,他一手拿起如今在台灣點點心最熱賣的豬仔流沙包說,「現在只要拍照拍這個,就知道是點點心。」不僅小豬造型相當討喜,而且跟著菜單上寫出「流鼻涕三步驟」,拿筷子戳一下,流沙內餡就會流出豬鼻孔。趣味的互動過程,吸引消費者拍照上傳社群。

光是二○二三年,台灣點點心的豬仔流沙包銷售量就破四十萬份,貢獻整個集團約五%營收。在Instagram社群分享超過一萬則,等於每天、每間分店都有人為豬仔流沙包打卡。

再來是,要抓住年輕人的目光,更必須要快速應變。劉峻緯認為,「要定期把店的氛圍、年齡層再往下拉。」隨時都要重新變年輕。

以餐點來說,點點心固定每三個月少量測試新菜色、半年大換菜單;只要表現在後段班的餐點,就會重新調整口味或撤下菜單。

舉例而言,在二○二三年下旬的菜單調整中,原先一項蝦球餐點銷售墊底,「放棄這道菜似乎是個選項,但我覺得蝦肉是有市場需求的,」他分析。因此決定嘗試改造蝦球外觀,做成荔枝造型,並在內餡中加入荔枝果肉,打造獨家品項。起初,這一道貴妃荔枝蝦球只出現在微風信義店菜單上試水溫,但卻獲得好評,如今已經納入全門市菜單。

曾經擔任連鎖速食品牌營運長的業內人士認為,點點心這種換菜單的頻率,「是模範生等級,很不容易,很多品牌一年才換一次菜單。」要做到高頻率變換菜單,需要物料倉儲、供應商配合,也要重新計算成本、更新POS結帳系統資訊。也就是說,高頻率換菜單雖然能常保消費者的新鮮感,創造更多再次進店的理由,但是也考驗著餐廳的各項實力。

更重要的是,劉峻緯認為要做好年輕人的市場,就要讓年輕人來做,他們才懂得年輕人要什麼。如今在緯豆集團的五百名員工中,三十五歲以下員工占比超過七五%。

在這種服務業大缺工的時代,他們如何招攬並留住年輕員工?

第一,透明的考核與升遷機制。每年四月與十月,緯豆集團都有一次大考試,分為學科、術科,而且由人資單位監考,避免營運主管球員兼裁判。「員工才能體會到公司不像傳統餐飲業,師傅說可以就可以、不行就不行。」他說。

第二,採用工時連貫的一頭班。傳統餐飲常見將員工工時拆為兩頭班,在午餐、晚餐時段上工,中間休息時間甚至不給薪,不但工時長,而且難有下班後的家庭生活,讓很多人望之卻步。他們有意識的改掉這種陋習。

第三,協助北漂青年返鄉工作。從台北開始展店的緯豆集團,提供北漂員工每月一次高鐵來回返鄉車票、員工宿舍,如今,隨著門市拓展到全台,在集團擴大的過程中,也讓離鄉工作的員工都能有優先保障名額調回家鄉。對於緯豆集團來說,如此也能讓原有員工帶領新員工,更能把關營運品質。

雖然站穩年輕人市場,然而,從劉峻緯投入點點心代理,也九年過去,起初三十歲的年輕人,如今年齡已經奔四。這也讓集團的客群年齡層越來越廣,因此他們也開始重視親子客群,例如推出黑椒刺蝟叉燒包、抹茶紅豆烏龜包等吸引小孩的造型小點。而整個集團也在今年推出新的湘菜品牌炒湘湘,要拉高年齡層與客單價,找到更多新的成長動能。

劉峻緯認為,經營事業,就像藝人經營自己的生涯一樣,不見得要同時掌握歌喉、舞蹈多項才藝,才能成為偶像,而是要抓住自身優勢,放大,才能脫穎而出。雖然如今客群開始更多樣化,但集團會繼續抓緊外觀亮眼,餐點外觀、口味與互動性兼具等成功方程式,繼續打造出更多明星。

本文完
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