客戶的需求不是真正的需求?看日本基恩斯怎用「角色扮演」破解
1.如何挖出客戶「需求背後的需求」?為何推銷產品,卻不賣客戶最想要的?日本自動化設備大廠基恩斯「追問到底」技術公開、三步找出關鍵決策者。
2.拜訪客戶+陌生開發一次到位!連資深部長也得每週練習的「角色扮演」細節、腳本如何準備?一反傳統的基恩斯業務,不回應客戶需求,卻能找出客戶自己都沒注意到新需求。
二○二二年一月某個週五傍晚,我到日本自動化設備大廠基恩斯的東京銷售辦事處,採訪他們為一天畫下句點的例行公事「角色扮演」。
「現在的尺寸大概跟食指的第一個指節一樣小,但過去大得像拳頭。」「我們是如何縮小尺寸的呢?這個綠色雷射是關鍵喔。」這位拿著工廠專用的雷射感應器,正熱情說話的是在基恩斯工作邁入第九年的感測器事業部部長兼田真吾。
「角色扮演」源自於英語「role playing」一詞,由上司、下屬和同事,以兩人一組的方式,模擬與客戶展開商業談判的練習。練習角色扮演的時間並不僅限於新商品發布前等特殊時間點。
一次演練十到十五分鐘,雖然時間短,但每天演練是基恩斯的風格,就像刷牙是理所當然的日常慣例。即使像兼田的資深老手,每週也會練習數次。
基恩斯員工不僅扮演銷售人員,也很習慣扮演客戶,且會設定客戶的細部角色:第一次看到商品,或正接受第二次提案,還是原本就十分熟悉技術知識的客戶。基恩斯的角色扮演會先與業務人員設定如此細部的安排後,再正式開始。
一、透過角色扮演了解需求
角色扮演完全就像在跟真正的客戶有來有往的對話,業務從簡單的確認,延伸到詢問設備細節等進階題,來來回回練習回覆各種問題。
此處重要的是「演示」。兼田使用隱形眼鏡盒等日常生活物品,以凸顯雷射感測器特徵的方式解說。易於理解是銷售的基本要素,與其解釋目錄上的規格資訊,不如直接展示商品,讓客戶眼見為憑。基恩斯也將員工在客戶面前演示的次數紀錄當成KPI之一。
據兼田所言,「只要選擇不同字詞與說話順序,就可以完全改變傳達訊息的方式。」依據扮演客戶的員工態度是「拒絕」或「猶豫」,以及採購與製造現場負責人的反應差異,兼田的說明風格會有所變化。
引導潛在需求,是「採訪客戶力」的泉源。
角色扮演的細節,有以下幾個重點:
首先,基恩斯的角色扮演有「腳本」。讓員工知道該怎麼說話比較好的場景(Scenario)腳本,是由促進銷售小組所負責發想、設計的。以此為基礎,業務人員首先要學的是「模版」,並在這基礎上記住根據對手屬性或不同人物,而改變談話內容的應用課程。
基恩斯不把角色扮演當成判斷員工優劣的工具,而只是聽取客戶期望;展示商品讓客戶了解商品,是希望獲得對方核准購買的「途徑」。基恩斯僅僅將角色扮演視為訓練手段。
基恩斯的員工假設所有可能會發生的場面:面對面、講電話,以及使用客戶設備或商品,並反覆練習,為正式約訪做好萬全準備。
「業務長在腳上」「只要做到最後的績效數字就OK」「無論如何靠恆心、毅力來跑業務」……。說起傳統業務的形象大概如此吧,但基恩斯的業務則採取完全相反的做法。
二、探索「需求背後的需求」
基恩斯的業務無論何事都講求邏輯,他們被賦予重責大任,要問出客戶的真正需求。這些資訊不僅可用於為客戶制定提案建議,也可能包含了開發新商品的線索。
「請你們確實去發現,潛藏在客戶背後的需求是什麼。」這是基恩斯的業務經常被上司交代的一句話。在入職基恩斯後的研習中,也會細細傳授客戶言明的需求,以及最初並未從客戶口中說出的真正需求,亦即「需求背後的需求」,此兩者必須分開思考。
雖然範疇與基恩斯商品不同,但基恩斯前員工、爾後自行創業成立革新顧問公司的田尻望,以客戶跟業務表達「想要平板終端機」來說明:
當業務進一步詢問客戶想要何種平板時,客戶回答「想要方便又容易上手的機種」。業務為了合乎客戶條件,因此找了輕巧或畫面易於閱讀等優點的終端機商品來提案,若是這麼做就是針對客戶「需求」的具體提案。
而基恩斯型的顧問銷售則會探索客戶「需求背後的需求」,所以會向客戶提問:「為什麼需要這個裝置」「導入此一裝置,期待得到何種成果」等。
僅回應表現於外的客戶需求所能提供的附加價值是有限的,基恩斯堅持「不生產客戶想要的商品」。
在與客戶反覆對話的過程中,基恩斯業務能找出如最終目的般的回答,像是「希望提升業務效率」,也能看見「每個月要出差約十天的業務」,因為希望打造「能夠迅速共享資訊的工作環境」,所以著眼於平板的理由。
如此一來,業務便能進一步提出解決客戶問題的提案:不僅是平板,而是平板再搭配適合在團隊內分享資訊的軟體組合等。此種真正的需求,很多時候連客戶自己都沒注意到,是透過在對話中自問「為什麼」,才好不容易發現的。
田尻透露:「一般業務大多僅將『想要平板』視為普通的需求。而在基恩斯,進入公司半年所受的研習培訓,就會教導員工『要追問到底』了。」
三、釐清誰是決策關鍵人物
基恩斯業務在與客戶互動時,會徹底留意誰是採購的決策者。Globis經營管理研究所的嶋田指出,「基恩斯的業務會迅速區分出決策者,回應他們所關心的議題,並提出一針見血的方案。」
而在累積了各式各樣銷售活動相關資訊的「銷售力自動化」(Sales Force Automation, SFA)系統中,除了記錄客戶公司中誰是決策者之外,似乎也記錄了該決策者的性格與決策傾向偏好等資訊。
某位前員工也證實,「他們會以一季或半年一次的頻率,定期更新與關鍵人物相關的資訊。」基恩斯的業務會經常性向客戶詢問:「這個案子的決策進行到什麼程度?」並且認真聽取在詢問過程中浮現的決策者,或對決策者具有重大影響力人士的期待與需求。
我向基恩斯的前員工等關係人詢問、探索「需求背後的需求」的訣竅時,了解到他們會向客戶說明業界全貌或客戶正打算進行的整體製程。
例如,當生產電池的廠商來商討切割製程時,一般的業務應該會彙整欲切割的對象物品與切割方式的知識,提案適合該切割製程的商品吧。
然而,若是基恩斯業務,則會調集電池製造工程整體的知識。因為他們可以預見伴隨工程重大變更而來,客戶會面對整體環境,而非僅止於與部分製程的最適化,有時這麼做,背後的真正需求將變得清晰。
「透過討論事情應該如何發展來建立信賴關係,讓客戶能夠感受到『如果委託這個人,這個專案就會順利進行』」
作者:西岡杏
出版社:商業周刊
出版日期:2024年10月7日
西岡杏 簡介
資深產業記者,曾任職於日本經濟新聞社,除了電機設備、機械材料等製造業外,曾負責醫療、能源、不動產與飯店業等領域。2021年4月起擔任《Nikkie Business》記者,專注於採訪電機設備、IT與通訊產業等領域。2024年4月起,擔任《日本經濟新聞》商業報導組記者。
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