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汪喵星球穩坐毛孩「罐罐王」,它一招集團化攻進歐美日韓

1.毛小孩「罐罐王」汪喵星球,打造台灣首家寵物集團!它怎靠6大分眾品牌打國際盃,成功賣進歐美日韓?
2.不同產品滿足不同需求,但發展多品牌有挑戰!看它如何取捨,找出最符合市場痛點的產品?

牧羊人集團執行長孫宗德 (攝影者.郭涵羚)

拉開大門,我們踏進一座位於桃園新屋、每年產出上千萬個罐頭的食品工廠。舉目望去,周圍除了生產線,更有高價食品才會用上的液態氮冷凍乾燥設備、抽真空快速降溫設備——然而,這裡製造的卻非人吃的罐頭,而是一系列毛小孩專屬的寵物食品。

在工廠外牆,寫著大大的「牧羊人集團」字樣。這名字你或許陌生,但談起該集團的起家品牌汪喵星球,則是許多寵物飼主都耳熟能詳。

成立:2021年(首個品牌汪喵星球於2013年成立)
執行長:孫宗德
主要產品:貓狗食品、用品、保健品等
成績單:2022年營收破10億元,過去5年平均成長率逾50%

汪喵星球成立於二○一三年,目前是業界公認的台灣本土濕食(編按:指主食與點心罐頭等含水量高的寵物食品)市占第一品牌,一位台灣寵物連鎖通路執行長觀察,「主食罐它(汪喵星球)是引領潮流的人,罐頭它肯定是(市占)第一。」

濕食少+飼主在乎毛孩健康
它搶下外商品牌吃不到的餅

更值得注意的是,他們早已不是新創團隊!近年,他們已經默默透過內部創業、投資收購、研發生產代工等模式,成為台灣第一個寵物品牌集團。

「就像是大聯大、佳世達大艦隊,希望(透過集團)把這些有理想的團隊聚在一起打國際盃,」牧羊人集團暨汪喵星球執行長孫宗德說。

目前,他們旗下已經有六個核心品牌,加上四個籌備中品牌,範圍涵蓋寵物食品、保健品、貓砂,甚至已跨足人類長照食品。

集團年營收則已在二○二二年破新台幣十億元。雖然公司不願透露確切數字,只說近五年平均年增率為五○%,但可推估今年營收約二十億至三十億元。

汪喵星球靠著嗅到利基市場,突破寵物食品向來由外商品牌把持的困境。

時間倒退回二○一三年,當時,寵物食品市場六成都是進口,且主要以容易保存的乾飼料為主。可以看見原型肉、營養成分又能當正餐吃的主食罐濕食選擇很少,而且價位動輒上百元,若要當成正餐,每月預算可能比乾飼料貴上一倍。

於是,汪喵星球用一款強調無添加的「無膠主食罐」切入市場,逐步成為台灣本土寵物濕食市占最大品牌。

孫宗德回憶,當時他們瞄準「健康的寵物食品貴得像奢侈品」這個問題下手,並強調沒有不必要的添加物,主因是他當時就已經感受到,人們不再用動物角度看待家中貓狗,而是視為家人跟孩子。正如同購買嬰兒食品時,父母會希望原料標註明確,他深信,會有一群人願意用同樣標準選擇毛孩食品。

站穩了第一步之後,二○一八年,一位同事「應該打造更多元肉品罐頭」的建議,竟成為孫宗德思考集團化的契機。

多樣產品線滿足需求
貓砂攻美、乾飼料擴大客齡

起初,面對這項建議時,孫宗德認為五花八門的食材組合,與汪喵星球講求食材單純的品牌核心不符。

但同時他也承認,生活習慣不同、預算的差異,毛孩的品種和體型等,也會讓飼主在選擇食品上有不同的考量。若只講求純淨,其實沒辦法滿足所有消費者的需求。「所謂讓毛孩吃得更好,應該是跟現狀比,而不是什麼都要偏激的做到極致,」他說。

因此,由內部夥伴創業、汪喵星球部分出資的方式,他們成立新品牌怪獸部落,強調選用更多原肉塊,至今推出逾二十種口味肉食天然主食罐。

三年之後,更是從汪喵星球走到牧羊人集團的關鍵轉折年。

二一年,當時受到疫情影響,國際供應鏈尚未回穩,人們居家時間變多、願意在寵物身上投入更多時間與金錢。那年,也是全台家犬貓數量正式超越零至十四歲人口。

當時,汪喵星球到德國參加寵物展,才意外發現自己的產品線,其實放眼全球都極具特色,像鱸魚主食罐、益生菌罐頭、無膠主食罐等,國際上都沒有。

他們開始接到德國、韓國、日本訂單,「才發現我們(多品牌)應該聚在一起,把品牌賣到海外去!」孫宗德說。

正如汪喵星球剛起步時,市場以外商品牌的乾飼料為大宗,如今國際市場也是如此。因此,海外代理商、通路商看到汪喵星球旗下商品,都感到非常驚艷。

來自台灣的貓砂,也意外在國際市場很有優勢。由於台灣氣候潮濕、溫度高,能在這樣的環境中讓豆腐貓砂確實結塊、好清潔,「到了美國就是Overkill(殺傷力強大,意指可符合多數市場環境氣候要求)!」

因此在這一年,同樣透過內部創業誕生了超凝小姐Lady N、HeroMama兩大品牌。

在過去,汪喵星球的貓砂產品標榜無添加香精,但是依然有許多消費者偏好貓砂能有香氛氣味,寵物友善香氛也發展越來越成熟。因此另闢新品牌超凝小姐Lady N研發香氛貓砂,在美國銷售首年,就打下破新台幣千萬元的好成績。

HeroMama則是回防乾飼料市場。

寵物食品市場依然是以乾飼料為主流,其中又以最為平價的膨化飼料製程為最大宗。以往,由汪喵星球的品牌理念來看,唯有透過液態氮急速冷凍乾燥,才是最能保留肉品營養與風味的乾飼料製程。但換個角度想,也可以結合膨化飼料與凍乾,吸引原先習慣購買膨化飼料的飼主選購,毛孩也能接觸到更好的食材。

HeroMama也成功吸引過去汪喵星球抓不到的客群。以線上通路的會員輪廓來看,HeroMama有近五成會員年齡為三十五到四十四歲;而汪喵星球的主力客群則為二十五至三十四歲,確實讓集團撈進一群年齡較高的客群。

目前,牧羊人集團還有至少四個品牌正在醞釀中,未來也將持續透過收購、整併或成立新品牌等方式,持續擴大。

牧羊人集團桃園新屋工廠占地4千坪(圖),年產上千萬個寵物罐頭,未來隨著業務擴張,該廠區產能估可擴大一倍。(攝影者:郭涵羚)|放大原圖

發展多品牌,最難在取捨!
先做高度痛點、高頻次商品

「我們不是只把品牌買下來,我們要的是團隊跟人才,我們有中央管理處,你(外部品牌)也有你的資源,我們一起打拚,」孫宗德說。不用重複投資、資源共享,再一起拚海外市場。

從單一品牌到複數品牌,最大挑戰是什麼?

「取捨是最困難的,」他說,即便看見市場上的痛點和缺口,「有時候不是想不想做,是能不能做,只能選擇越痛、使用頻次越高的(商品)先做。」

他舉例,公司曾經耗時兩年、斥資上百萬元,研發一款「奈米貓砂」,貓砂表面如同荷葉般不會殘留水分,再搭配一款自動清洗貓砂盆,目標是做到像沖水馬桶一樣方便,成為殺手級的產品。

然而,奈米貓砂開發成功了,貓砂盆卻遲遲無法突破,「等於發明了一個馬桶要塞到別人家裡,還要接水接電,真的太難了!」目前,該商品已經停止開發,甚至還因此耽誤了時程,讓另一款重點商品延遲兩年才上市。

就算好不容易將新產品、新品牌開發出來,也不見得會得到市場肯定。「有可能忙了一大圈,最後一無所有,」他觀察,推出三至五個創新產品,大約只會有一個成功。

亞太行銷數位轉型聯盟創會長高端訓觀察,發展多品牌可以觸碰不同價格帶、不同偏好的消費者,突破單一品牌經營很容易遇到市場天花板的問題,也能分散營運風險。但他強調,開展多品牌前,原先母品牌在特定領域要夠強勢,但規模未必要很大,像汪喵星球這樣,在二○一八至二○年營收近十億元,就已經是適合開展多品牌策略的規模。

從汪喵星球到牧羊人集團,很容易注意到孫宗德的敢作敢為與野心,但當問到成功的秘訣與挫折時,他卻意外沉默,再緩緩說出,「我們也還在路上啦!還早!」面對成功兩字,他把眼光放在更遠的地方。

本文完
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