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無印良品賣薑母鴨、剝皮辣椒湯,台味美食怎助攻70億營收

1. 台灣無印良品賣薑母鴨、剝皮辣椒湯底,用台灣味吸引消費者,「在地食品開發」策略,成為開800坪大店、營收衝上70億的幕後功臣。
2. 在地化新品想要有「無印風」,只要改成土色包裝就好嗎?商周直擊3大策略細節,從產品研發到門市最後一哩路,眉角大公開。

吉田明裕(右)說,近2年台灣無印良品重要策略之一就是開發在地化產品,讓品牌更深入人心。(攝影者.駱裕隆)

走進日系品牌無印良品(Muji),你會發現,他們的店鋪占地面積越來越大,從過去常見的150坪左右,開到高雄大立旗艦店的870坪,屢屢刷新紀錄;它也在去年,繳出年營收約70億,雙位數成長的好成績。

成立:日本自1989年,台灣自2004年
台灣董事總經理:吉田明裕
主要產品:日常用品
成績單:2023年台灣營收約70億元

種種成績的幕後功臣,不只是服飾、家具等高單價商品,還包括他們近年花更多心力的「在地食品開發」。

近幾年,來到店鋪你可能也會發現,他們越來越有「台灣味」。例如,夏天,你可以買到剝皮辣椒湯底;冬天,則有薑母鴨料理包。連同巧克力,他們也推出金鑽鳳梨、文旦柚皮果乾口味。濃濃台味熱銷,就連日本觀光客來台也會指名選購,甚至還吸引日本媒體主動邀約報導台灣無印良品開發團隊。

週週推在地口味新品
占比7成撐起大店門面

縱然食品僅占台灣無印良品年營收約8%,但卻有2個大功用。一是能大幅增加販售品類,撐起大店的門面。目前,在地食品已占總食品類7成,較去年提高2成,且幾乎週週推出新的在地食品,每一年至少再多100項。

否則,在台灣還沒有開發在地食品前,全得倚賴日本進口,容易受進口法規和航運影響,食品品項數不超過兩百項。台灣無印良品董事總經理吉田明裕接受商周專訪時坦言,那時的食品區就像「點綴店鋪的小角落」。

第2個功用,則是吸引顧客回訪的帶路雞。食品是高頻率消費,不只回購率高,還可以助攻其他高單價品項。「因為吃,是每天需要的,所以你可能想到什麼好吃、缺了什麼,就會隨時過來買回家,就有機會把無印良品,跟台灣人的日常生活緊密結合一起,」吉田明裕說。

但,企業開發新產品、新服務時,往往容易深陷產品定義不清、品牌模糊的窘境,以致新產品少了特色,或甚至為了迎合市場,而失去了本來的企業價值與靈魂。

那麼,無印良品究竟是怎麼做,才能連街頭小吃,都能打造出品牌的質感調性?

其實,想打造「無印風」的產品,不是全部換成土色包裝、改印黑體字就好,而是更在味覺、觸覺等五感上,許多看不見的細節,都注入品牌理念。甚至在過程中,清楚自己是誰,拒絕市場的誘惑。

關鍵1:看不見的地方也要符合品牌印記。

一般人以為打造新產品、維繫品牌調性,是從外觀、設計等地方著手。但無印良品打造新商品,是連看不見的「口味」,都要符合品牌形象。

例如,為了維繫品牌簡單、素樸的形象,像是近來話題度高的高鈉蒟蒻,他們也不跟風開發。

而開發零食時,他們會以呈現素材原味為優先考量。例如一款焦糖玫瑰鹽爆米花,團隊便刻意降低砂糖比例,讓甜度是市售的三分之二。

可是要做到這件事,不是標榜調味減量就能讓消費者埋單。和他們長期合作的食品工廠行銷經理說,工廠的自有品牌也曾販售這類商品,但消費者卻嫌口味不如預期,銷量極差。當初他們也多次想勸退客戶,沒想到,無印良品卻賣出好成績。

這是因為台灣無印良品的在地食品開發團隊深諳,他們開發每一支產品時,都是在貫徹消費者心中已有的品牌鮮明印記,「如果太甜或太鹹,我們的客人也會寫信給客服給建議,」無印良品商品企畫室總監王慧貞說。

關鍵2:換位思考,找出消費者也說不清的糾結。

該品牌對自家產品的定位甚至有別於其他品牌。例如,他們明文規定,不做勾起消費者「非這個不可」的強烈嗜好性商品,但要提供消費者心中「這樣就好」的產品,目的是帶來理性的滿足感。

舉例來說,無印良品商品部食品團隊經理許巧穎就經常把自己當作消費者,刻意把尚在開發的食品,放在辦公桌周邊,測試自己能不能在打開後,就把零食一口接著一口吃下肚。

當有罪惡感出現,她就會捫心自問:是因為零食拿在手裡黏黏的?還是因為包裝分量太大?或其他原因?

王慧貞補充:「有時候,零食雖然吃得很開心,但心裡總會有隱隱的罪惡感,這時候就要把心中的『小魔鬼』抓出來,看有沒有其他方法可以取代?」

例如,他們抓出爆米花沾手黏膩,讓人罪惡感大增,無法吃完整包樣品,吃到一半丟掉浪費。於是他們再請工廠減少爆米花外層的裹粉,經過幾次嘗試,拿起來的觸感就相對他牌較不黏膩,更容易整包吃光。

台灣無印良品每週都會舉行員工試吃會,至今仍有一項研發逾一年的產品還在試吃階段,為的就是拿捏最佳調味狀態。(攝影者:駱裕隆)|放大原圖

關鍵3:接觸消費者最後一哩路不能鬆懈。

當在地食品順利開發、上架,開發團隊還會再製作一份「產品知識」文件,發放給全台門市店員。

目的是讓種種產品開發的巧思與苦心,能透過店員轉譯,被顧客理解,甚至透過這最後一哩路放大品牌價值。

許巧穎打開筆電,秀出「啤酒」的產品知識文件為例說明,團隊不只透過文件,向店員介紹洛神花、荔枝等鮮釀啤酒口味,他們連最剛開始的產品開發理念,甚至是精釀啤酒的原料、常見的啤酒名詞,像是國際苦度單位等,都會運用文字和表格解說,讓店員帶得走這些知識,與消費者溝通。

這樣一來,店員在門市面對消費者的各式疑問,就能遊刃有餘,更可以透過店員這個最後實際跟消費者接觸的介面,為品牌加分。

吉田明裕表示,他和團隊都希望透過在地生產打破台灣消費者對舶來品的迷思。「我們更希望消費者,是因為相信無印良品這個品牌,才會相信由我們台灣團隊開發的在地美食。」

台灣大學國際企業學系暨研究所教授林俊昇觀察,無印良品這個品牌,重點其實不只是產品的設計風格,更是關於生活哲學的堅持。「他們抓住的是,每個人都有低調謙和的一面,而當你的品牌理念、基調特性好好發揮,長久堅持一致,就會更容易攻占消費者的心中認同。」

他認為,無印良品的在地化,能讓消費者感受恰如其分,背後重點是將精神滲透進每一個工作環節。當品牌有如此深度,消費者自然能感受得到,也會嚮往這類產品充斥在各個生活場景。

雖然看似細瑣,但一個品牌能否走得長久且被喜愛,正是即使跨進新市場、開發新商品時,在一連串的取捨與細節都內化品牌價值,不輕易鬆手。

本文完
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