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投保必知》你是好客戶或壞客戶?壽險公司如何把保單變貴?

書名:揭密保險/作者:利倫.艾納夫、艾咪.芬克爾斯坦、雷.費斯曼/出版社:商周

有一個著名的都市傳說,有一家健康保險公司故意把銷售辦公室設在一棟公寓的5樓(而且沒有電梯),傳說紀錄出現在諾貝爾獎得主經濟學家約瑟夫.史迪格里茲(Joseph Stiglitz)的演講中。

5層樓是保險公司阻止嚴重生病的人成為它們客戶的好方法。儘管大多數人都不想爬樓梯來申請理賠,但對生病或懶惰的潛在客戶來說,這尤其不吸引人。史迪格里茲觀察,狡猾的保險業主管會意識到,「因為辦公室在五樓,只有那些心臟強壯的人才會來申請」,它能篩選出不理想的客戶。

史迪格里茲的例子一定是虛構的,更不用說這方法在網路世界已失效。但接近這例子的東西確實存在,並在健康保險產品中相當普遍。

想像一下爬樓梯和保險被當成套餐出售。為什麼不推出顧客認為是免費福利,而非額外負擔的保險套餐呢?為什麼不推個會被所有人欣賞,但特別受到你試圖吸引的低成本客戶喜愛的組合?

這就是為什麼一些健康保險公司會提供免費(或補貼)健身房會籍,做為健康保單的附加福利。當然,保險公司通常把這個優惠描述為幫助客戶保持健康,免於就醫的美好未來。

這種方式可能有些道理,但明顯的是,這些類型的福利可以成為保險公司吸引和留住好客戶的方式。

相對於健康保險計畫,一份新工作提供的免費健身房會籍,提供另一個角度,解釋了資金雄厚的矽谷公司為何用傳說中的現場按摩,和隨時提供的康普茶,來吸引嬌生慣養、有健康生活方式的千禧世代軟體工程師;這些設計看來是為了吸引較不會請病假,且最不需要使用保險計畫支付醫療費用的員工。

不論最終目的為何,免費健身房會籍都是一項不錯的福利。然而,許多保險公司為確保吸引到「正確」客戶的方法都不太吸引人。

那間在公寓5樓的虛構保險公司,捕捉到許多現實範例的關鍵特徵:為遠離高成本或風險較高的客戶,保險公司常不得不提供所有人更差的保險──這不僅影響到它們試圖迴避的高成本客戶,也影響到本想吸引的低成本客戶。

現在我們要強調另一個關鍵問題:那些買保險的人可能會買到用各種方式扭曲變形、看起來不太理想的產品。在虛構的五樓公寓中,幾乎沒人想爬樓梯。但保險公司仍覺得這樣「損害」自己的產品是值得的,因為樓梯對有慢性健康問題的人尤其具有挑戰性。

確實,無論好壞,保險公司常以不支付理賠聞名,而不是透過提供健身房會籍等福利來增加吸引力。這些自負額、除外條款和其他細節的存在,有時似乎有損保險的最初意義。

換言之,避開「壞」客戶的一種方法,是拒絕支付那些讓客戶變「昂貴」的事項,而這些客戶在購買保險時可能已意識到。這些事項可能包括人壽保險中的自殺事故;或健康、房屋保險中,需要支付高價藥物或昂貴修繕費用。

當你從這些角度思考保險合約,便可看到很多設計細節是為了防止昂貴客戶投保,而不僅是為了能對提出理賠的客戶施壓。

舉例來說,1980年代末期,製藥公司終於研發出治療愛滋病的方法,其中最重要的是突破性藥物AZT。

但保險公司經常將其排除在外,不僅是因為價格非常昂貴,一年要8千美元,是當時最昂貴的處方藥;保險給付項目排除AZT,也使得有可能面臨愛滋病風險,並因此產生高額醫療理賠(不僅是藥品費用)的客戶遠離了。

每個人願支付的保險費用有限,安心感是有價值的,不是無價的──但通常比你預期的更多。

在現今保險中,存在一個折衷方案:與其直接排除,等待期是一種常見的方式,使保單對那些知道自己在將來可能提出昂貴理賠的人不再那麼有吸引力。由於很少人能確定自己的未來,只要幾個月或幾年的等待期,就足以遏止問題。自殺「等待期」就是一個例子。

等待期在許多保險類型都很常見。我們曾討論的離婚和失業保險業務最終因逆選擇而失敗──保險公司試圖透過設定等待期(離婚保險等待期為4年,失業保險等待期為6個月)來阻止逆選擇,但不幸的是,等待期有助於解決問題,但無法完全消除。

然而,在許多其他情況下,等待期可能正是維持市場生機的良方。

例如,牙科保險的給付項目通常會立即涵蓋預防性醫療,但通常對蛀牙和其他基本手術設有3到6個月的等待期;而重大牙科治療,等待期甚至更長(有時長達1年)。當然,其目標是防止人們等到須補牙時才購買保險。

而寵物健康保險通常在保單開始時也有類似的等待期。對某些狀況,例如受傷,等待期可能只有1週或2週;其他情況下,等待期可能長達1年,例如大型狗的髖關節發育不良,這是因為發育不良可能是遺傳或先天問題,保險公司希望阻止主人發現他們養的小狗有髖部問題後,才立即為牠們「投保」。

有很多常見的保險做法,你可能看過,卻沒有意識到這是為什麼而存在。

這些「解決方案」並非沒有缺點。大多數人希望對抗的一些風險是無法投保的——例如有2年等待期的壽險並不能在你意外死亡時提供保障。此外,就像基於價格的解決方案一樣,等待期有助於解決選擇問題,但無法完全消除問題。

希望這本書讓你對世界運作的方式有更深入的了解,至少在保險方面。希望解決了一些你之前可能從未考慮過的謎題,例如為什麼買不到離婚保險、為什麼保險比預期貴得多。

購買保險時仍會遇到令人崩潰的事,例如更改保單的不靈活性、等待期,以及無盡的細節和理賠限制,這是無法改變的。但了解這些特點,有助於你接受保險市場提供的選擇。

一個選擇市場需要兩個條件:第一,買家具有一些賣家未知的自我認知;第二,這種自我認知會影響買方的好壞程度。如果採取最廣義的解釋,實際上幾乎任何市場都存在一定程度的選擇。

你可能會認為像超市這樣的地方,不在乎誰買了蘋果或橘子,因為客戶一旦到收銀機付了款,這筆錢就屬於公司,蘋果或橘子也屬於消費者,與買家的身分無關。

然而,即使是超市,也會擔心那些有足夠時間和道德憤慨感的顧客,會將任何有瑕疵的水果退回,並要求退款。這些「壞客戶」(即成本高昂的客戶)自己心裡有數,超市卻不知道;另一方面,超市也可能會利用它的資訊向客戶推銷有瑕疵的水果。

在某些市場中,選擇問題確實是市場運作(或無法運作)的核心,而保險,是一個最好的例子。

作者:利倫.艾納夫、艾咪.芬克爾斯坦、雷.費斯曼
出版社:商周
出版日期:2023年8月8日

利倫.艾納夫、艾咪.芬克爾斯坦、雷.費斯曼 簡介
利倫是史丹佛大學經濟學教授,研究產業組織、健康醫療與監管機制;艾咪是麻省理工學院經濟學教授、美國全國經濟研究所公共經濟學計畫的負責人,曾獲「小諾貝爾經濟獎」的約翰貝茲克拉克獎;雷是波士頓大學行為經濟學講座教授,研究著重政治經濟學和行為經濟學。

本文完
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