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賣雞肉找百萬網紅代言、敢貴兩倍⋯11歲小廠翻轉百年戰場,搶吃大成、卜蜂生意

金豐盛二代、行銷總監羅勻娸(中)先投資分切廠拚活下來,又再創同業之先,找百萬YouTuber代言開發出新客群。(攝影者.楊文財)

一個創業11年的公司,正在改變一個百年老產業的戰法。

你有發現,超市陳列的雞腿從65元到165元不等,正跳脫平價印象嗎?

過去,雞肉業者們比的是誰能把雞腿賣得最便宜;現在,大成開始與迪士尼動畫角色聯名,也有業者開始把雞腿擴充成腿塊、無骨腿排、腿肉條等產品。

成立:2012年
創辦人:羅錫欽
行銷總監:羅勻娸
主要業務:白肉雞飼養、電宰、調理及品牌行銷
成績單:2022年營收15.6億元
地位:台灣第3大白肉雞業者

這家讓雞肉業者注意到產品力也能取勝的,是2012年才創立的金豐盛。你在全家超商看到的大分量雞胸、雞肉丸都是它的點子,同時也是超市生鮮雞肉越切越細緻的濫觴。

它只花10年,就超車背後有營收百億企業支援的洽富、有餐廳通路優勢的綠野農莊,成為台灣第3大國產雞肉業者。

沒飼料廠撐腰,難突圍
它幫餐廳加工,創造新客群

然而,這其實是後進者很難突圍的市場。白肉雞飼養成本逾6成是飼料,因此,一直以來市場上只有大成、卜蜂這2大有飼料廠有優勢。

「檯面上有規模的業者,都從種源綁定到電宰廠,新來的打不進這圈子。」一名上市飼料業主管表示,多數業者進來這產業,都是生產思維,投資電宰廠,企圖降低生產成本,一條龍整合。

金豐盛卻顛覆業內邏輯,從品牌做起,先問最終端的消費者要什麼?

2014年,它用市面上還不普及的無抗生素飼料飼養,結合產銷履歷,打造「舒康雞」品牌。但,飼養方式特殊,且當時同業擁有飼料供應、電宰設備、通路關係等優勢,金豐盛全都付之闕如,讓它成本更高,均價比大廠產品貴兩倍。

「這些價值都很棒,但太『硬』了,」金豐盛二代、行銷總監羅勻娸深知,消費者雖注重食安,但要讓大眾掏錢,「要靠好吃、方便,這些摸得到、感受得到的好處。」

於是針對餐廳通路,她做大廠不願做的切片、切絲、小包裝等細加工品。這使她聘雇更多人力做分切,毛利比大廠低,但她早有盤算。由於大成、卜蜂量體大,整合度高,「如果拚價格,我不可能生存,一定要做區隔。」

貼近末端市場,讓她不受業內拚垂直整合、降成本的思維拘束,先投資分切廠,優先滿足會掏錢支持的客戶需求,確保品牌生存。

然而這讓金豐盛付出代價。法規要求,肉品須經合格電宰廠處理才能販售,沒有電宰廠的金豐盛只能到處拜託同業幫忙代宰,常在深夜加班作業。

但它的策略創造出新客群,一個擁有20多間連鎖店的餐飲集團認明舒康雞品牌,即使它的報價高於大廠,該客戶仍願意為它的服務埋單。

這讓羅勻娸領悟,體察消費者真正的需求,幫他們把肉切得更方便,才能真的拿到生意。

兩種價格帶攻零售市場
先培養認同感,再拚CP值

接著,她開始攻零售市場,產品在有機超市、自家官網上架。但受限價位,願意購買的消費者不多,羅勻娸便找來知名主廚開發食譜,與團隊開著餐車從北到南巡迴擺攤,實際與消費者互動,16天賣出2,400份餐點,收穫意見。

當時羅勻娸週一到週五跑2B(對企業服務)業務,週末還要到處擺攤,彎下腰跟2C(對消費者直接服務)顧客耐心解說產品特色。何不直接與連鎖零售通路合作,借重它們的客群更省事?

「每個通路都有對的價位,」她解釋,後進者在每個面向的成本都比大廠高,如果貿然上架大眾通路,高價位無法拉動銷量,還會反過來影響源頭飼養的信心。也因此,舒康雞品牌選擇先用差異化找機會,才能培養品牌認同感。

2020年,頂規品牌舒康雞每月能賣出數萬隻雞,生產成本明顯降低。它再推平價品牌金豐盛,進軍家樂福。

沒想到,這卻成為它跨入雞肉產業以來最大挑戰。

「金豐盛品牌定位不上不下,價位低不過大廠、又沒辦法像舒康雞靠服務拉高毛利,哪個客群都抓不到,」羅勻娸回憶。

她解釋,舒康雞產品訴求清楚,即使價位高,仍能吸引明確客群。但金豐盛是平價品牌,主要通路是家樂福,要與大廠競爭,就得瞄準最大宗的平價客群。「我剛開始用舒康雞思維經營金豐盛,但其實它的TA(目標客群)跟大成更重疊。」

金豐盛仔細觀察同業打法後發現,大眾品牌的成功關鍵在洞悉通路特性,推出相對應產品線。

既然它不可能拚低價,就複製之前經驗,用同業還沒做、不願做的產品突圍。

剛開始,它以市面上少見的貼體包(編按:把包裝膜加熱成底盒後,放上肉品,上膜覆蓋密封抽真空,保存期限較傳統包裝更長)應戰,但每個貼體包成本比傳統包裝貴6元。以雞胸肉舉例,光是包材成本就貴同業1成,但它硬是撐了1年沒漲價。

「後進者自己撐住,消費者無痛才願意體驗,去感受到品質不同,」羅勻娸同時把產銷履歷驗證、分切技術用在金豐盛,平價品牌也能有高價服務,展示CP值。

在生鮮品站穩腳步後,它想乘勝追擊,在家樂福推出近年熱門的即食雞胸,卻因為錯估通路與消費者特性,並不成功。

「我們標榜無添加,」她苦笑回憶,無添加成本高,只得用大分量,壓低單位價格,但售價仍高,「消費者不埋單,無論CP值如何,很難在雞胸付出超過百元。」

這讓該公司苦思,如何讓平價金豐盛如同高價舒康雞,擁有橫跨各通路的高識別度?由粉絲,撐起營運規模並獲利?

它又再創同業之先,為金豐盛找了全產品線的官方代言人百萬YouTuber千千。

「大眾品牌的銷售會受限於上架通路,透過代言,可以讓產品能見度跨出通路,推廣給更多人。」金豐盛合作公關顧問吳維婷解釋,百萬粉絲的美食網紅代言,讓他們能觸及年輕族群,這是食材業者過去較少關注的受眾,開發新客群。

讓金豐盛銷量靠攏一線品牌的關鍵,是2022年,金豐盛在擁有4,000多家分店的全家超商,推出千千代言的即食雞胸肉。「當你的產品供給越普及,越容易買到,找代言人的效果就越好,」吳維婷說。

全家超商指出,金豐盛在該通路推出3款冷藏即食雞胸,全是銷售前段班,特別是健身網紅Peeta葛格代言的大分量雞胸,更高居該品類銷量冠軍。

金豐盛導入全氣冷電宰後,每隻雞都有專屬掛鉤。全自動屠宰,減少人與雞肉的接觸,降低污染風險,也能確保實踐產銷履歷。(來源:楊文財)|放大原圖

自建一條龍產業鏈
下一步要用邊料拚競爭力

打進家樂福與全家,讓它持續成長,最後,才有底氣回頭布建一條龍產業鏈。

我們走訪金豐盛剛落成的屠宰廠,這是國內規模最大的歐規氣冷式屠宰廠,主導該廠區營運的主管張軒崇介紹,隨著金豐盛銷量成長,有能力撐起每天10萬隻雞的屠宰量,讓屠宰、加工更順暢整合。這座電宰廠意味著金豐盛成為一線大廠,有能力做到一條龍營運,不再受制於人。

2023年6月,它正式成為台灣第3大白肉雞業者。去年營收超過新台幣15億元,近3年營收成長近3成。

隨著規模擴大,羅勻娸說,金豐盛其實沒有想過挑戰前兩大巨頭,但她透露,要拉開與其他中大型業者的差距,得靠調理能耐,「分切下來的零碎邊料都是成本,如果能把調理做好,就更有競爭優勢。」雖然做這塊獨特生意的毛利率不如同業,但金豐盛相信,產品力就是它經營品牌的優勢,唯有擦亮品牌,才能在大廠環伺的競爭裡,踏穩只有它能走的路。

本文完
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