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《芭比》挖苦自家人、大玩女權打敗阿湯哥!玩具公司美泰兒「先想客戶」翻身

「21世紀最具顛覆性的大片。」《滾石》雜誌如此形容《芭比》。片中飾演芭比的瑪格.蘿比(右)和飾演肯尼的萊恩.葛斯林(左),也憑演技獲得觀眾高度肯定。(來源.法新社)

逾60歲的老產品,怎麼展開新生命力?美泰兒(Mattel)的答案或許是「先讓它變有趣」。電影《芭比》(Barbie)大賣讓芭比娃娃母公司美泰兒鹹魚翻生,這反映它貫徹「先想客戶,再想自己」的結果。

這部電影登上今年首週最賣座電影,上映兩週,全球票房已逾7億美元(約合新台幣277億元),超越湯姆.克魯斯(Tom Cruise)主演的《不可能的任務:致命清算第一章》。這部作品還掀起一股新浪潮,從名人到網紅,紛紛穿上粉紅色系服裝,「芭比粉紅潮」(Barbiecore)成為社交媒體上熱門關鍵字。

然而,這股風潮的源頭美泰兒,曾被流行文化拋棄;金髮碧眼苗條的芭比娃娃,近年來被批評為物化女性而銷量下滑。美泰兒總裁兼營運長迪克森 (Richard Dickson)就說,「女孩看著我們說,『你們落伍啦!』」10年前美泰兒市值曾達近160億美元,如今腰斬不到80億美元。

打敗阿湯哥、瑪利歐!打敗阿湯哥、瑪利歐!

(圖表製作者:楊少強)|放大原圖

4年4任執行長救頹勢
拚授權,更大膽「放權」

這家看似過氣的公司,卻締造出新風潮,靠的是對策略的清晰定位,並在行為上堅守品牌價值的結果。

2018年,克雷茲(Ynon Kreiz)接任美泰兒執行長,他是4年來第4位。他上任後首先訂出智慧財產權戰略——將旗下玩具授權出去,拓展成各種作品。

這個戰略並不新鮮。丹麥積木大廠樂高(Lego),早就製作一系列熱門動畫電影;美泰兒的主要競爭對手孩之寶(Hasbro),更早將他們的玩具機器人打造成《變形金剛》系列電影。

但美泰兒有兩個對手沒有的優勢,一是他們有海量又著名的玩具品牌。從芭比娃娃到湯瑪士小火車,克雷茲認為,美泰兒擁有的兒童娛樂項目「僅次於迪士尼。」

論知名度,《芭比》裡扮演主角的瑪格.蘿比(Margot Robbie)說,芭比娃娃「幾乎和可口可樂一樣有名。」這些品牌先天就是一塊沃土,稍加耕耘就能有所收穫。

美泰兒的第二長處是「後發優勢」,也就是避免前人在授權過程時踩過的坑。

《變形金剛》上映後的2008年,孩之寶與環球影業(Universal)簽署6年協議。然而孩之寶賣出的版權包括《大富翁》和《糖果樂園》等項目,其實並不適合拍電影。因為角色與設定問題,「這一安排遭到輿論無情的嘲笑,」《紐約客》(New Yorker)評論。由於翻拍砸鍋,2012年環球便付出數百萬美元,終止雙方合作。

這其實反映品牌「過度使用」的問題。跟風授權列車的美泰兒,怎麼擺脫外界對賣品牌撈錢的質疑?

《芭比》編劇與導演經紀人巴伯 (Jeremy Barber) 就曾喊話:如果奧斯卡名導演波拉克(Sydney Pollack,曾執導《往日情懷》、《遠離非洲》等名作)今天還活著,「是否會和美泰兒一起拍電影?」

這成了美泰兒拍片的標準。他們想先拍出好作品,才談後續一切。戰略決定戰術,因此美泰兒找上曾獲得奧斯卡獎提名的女導演葛維(Greta Gerwig),充分授權讓她用芭比娃娃這個品牌拍片。

該片出資的電影公司華納(Warner),行銷總監高斯汀(Jeff Goldstein) 說,美泰兒信任藝術家讓其自由發揮,「這在好萊塢並不常見。」

但外人運用品牌的分寸該如何拿捏?若讓外人太自由,與公司品牌方向不符,反而是搬石頭砸自己腳。若對外人限制重重,又會扼殺創意。

「抓大放小」讓編導發揮
死命護品牌,嘲諷高層卻OK

在這種兩難下,美泰兒的戰術是「抓主線,放支線」。也就是堅持品牌半分不讓,但無關品牌價值的部分,給予外人最大創作空間。

在抓品牌主線部分,一個例子是:過去美泰兒曾將芭比娃娃授權給索尼(Sony),但後者長期以來一直在製作諷刺芭比娃娃的作品。克雷茲認為這對品牌是場災難,他上任後兩個月,美泰兒就從索尼收回芭比娃娃控制權。

這次拍《芭比》,有一幕是一個少女談到芭比娃娃傷害女孩的自尊。迪克森在拍攝期間親自去倫敦片場,「為了這一場戲,美泰兒高層和導演及演員溝通了6個小時。」《紐約客》表示。

相較於堅持品牌主線,在品牌以外的部分,美泰兒讓外人發揮創意。《芭比》片中出現的美泰兒執行長又膚淺又勢利,英國《衛報》(Guardian)好奇:「美泰兒怎麼願意忍受這些?」

這是因為該公司認知到:拿品牌來開玩笑,與拿經營者來開玩笑是兩回事。「我們非常認真的看待我們的品牌,但我們並沒有非常認真的看待自己。」執行長克雷茲如是說。

華納行銷總監高斯汀說,美泰兒願意取笑自己,這就是該片與觀眾產生共鳴的原因,「因為它沒有打安全牌。」支線尊重外人創意,主線堅守自家價值,才有《芭比》「票房得分,品牌加分」的雙贏結果。

同時,既然邀請外部藝術家來拍片,美泰兒的目標客戶,也就不可能是過去的小朋友。

《芭比》在美國分級標準為PG13——也就是13歲以上才適合看,這超出芭比娃娃3到8歲的主要客群。該片導演葛維說,「我想製作一些無政府主義、狂野、有趣的東西,」片中一位少女曾指責芭比娃娃助長消費主義,「這更像是和成年觀眾對話。」《經濟學人》如是說。

雖然《芭比》電影大賣,但今年上半年芭比娃娃銷售額年減23%,如何「贏票房也贏銷量」將是美泰兒的挑戰。(來源:法新社)|放大原圖

白人女性形象宣揚平權
「反差」大增電影說服力

然而,將目標客群從兒童轉移到成年人,並不代表成年觀眾就會埋單。近年來不少好萊塢作品都宣揚平權,市場反應兩極。《芭比》充斥女權意識,卻叫好叫座,為何會有這種不同?

答案或許在於「反差」。曾獲得奧斯卡7項大獎的《辛德勒的名單》(Schindler's List),主角辛德勒若是猶太人,他救援同胞理所當然;但辛德勒卻是納粹德國的一分子,他卻幫助被自己同胞迫害的異邦人,這種反差正是吸引人之處。

同樣道理,若《芭比》主角是少數族群女性,她對抗體制追求平等,毫不令人意外;如今卻是金髮碧眼的白人女性,挺身宣揚平權意識,這種反差才是吸睛所在。

《芭比》的成功能被複製嗎?隨著該片票房大捷,未來美泰兒還有14個智慧財產權將授權出去。但克雷茲也坦承,「並不是每個玩具都能成為一部成功的電影。」美泰兒在授權收入上至今也不如對手。

品牌授權收入不敵迪士尼 美泰兒連孩之寶也輸

(圖表製作者:楊少強)|放大原圖

美泰兒未來能否成功,由市場決定。但此片當下的成功,仍具啟示意義,那就是無論何時都要「先想客戶再想自己。」

近來有些好萊塢作品宣揚平權,將主角刻意置換成少數族群,表面上是追求平等,骨子裡卻是把自己的理念凌駕於觀眾之上。這種「先想自己再想客戶」的作品,當然會被市場唾棄。

《芭比》的成功在於:不論導演如何想教化世人,企業如何想重塑品牌,都要優先把觀眾放第一位。正如巴伯說的,「如果這就是人們想要的東西,我們的責任就是讓它變得更有趣。」

只有能吸引觀眾興趣,他們願意埋單,自然會接受片中想表達的理念。美泰兒藉著這部影片,成功詮釋了何謂「尊重客戶」,或許正是該片最大的教育意義。

本文完
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