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揭密全家7年搶救霜淇淋大作戰:打卡爆品一度變賠錢貨,如何改造再起

「2014年時,我們一家店一天可賣出2,000支霜淇淋!」全家生鮮現做調理部部長林鴻成(右2) 自信表示,今年很有機會重返當時盛況。(攝影者.郭涵羚)

近日,台灣各地都開始出現今年新高溫,除了宣告夏天正式來臨,更象徵著另一層產業意義:超商冰品戰正式開打!

根據統計,台灣只要氣溫超過25度,便利商店的冰品銷量就會開始攀升,而平均每上升5度,銷量就會再增加1成到2成。

疫情期間人人戴緊口罩、減少外食,現做冰品根本無用武之地,直到今年走出疫情陰霾,這領域的競爭才走向白熱化。

超商雙雄早已為了今年夏天提前布局。統一超重新買機台研發,要讓「童年回憶」思樂冰大舉重回市場。

而曾經掀起全台霜淇淋熱潮的全家,走過銷量暴跌到剩1成的低谷,練兵7年,近日又靠著木瓜牛奶口味橫掃各大社群。今年全家霜淇淋的預估銷量,可望重返全盛時期的4,000萬支。

超商雙雄究竟如何打這場仗?他們的策略其實高度一致:找出商品最難被取代的「附加價值」!

10年前打造爆款霜淇淋
聲量、股價都追過一哥統一

我們先來看全家的故事。時至今日,許多人應都還對2013年、由全家主導的那場「跨通路霜淇淋大戰」印象深刻。

當時,除了其他三大超商,就連頂好、Ikea等零售業者們也都紛紛跟進販售,消費者人手一支霜淇淋,站在店內先拍照、再享用的畫面,也儼然成為日常風景。

「霜淇淋真的是讓全家一戰成名,可以說是它奠定如今網路聲量、創新地位的起點!」歐特儀總經理、前商發院經營模式創新研究所副所長李世珍形容。隔年2月,也是全家股價首次超越統一超。

前所未有的熱潮,讓他們快馬加鞭布點,機台從最早的400多台,半年內擴增至1,800多台;由於供不應求,其供應商南僑會長陳飛龍更拍板斥資8億元,設立全家專用的霜料廠,還從海外新購入兩台餅皮機。2014年年底,全家霜淇淋年銷量即突破4,000萬支,打破鮮食類單品最高紀錄。

多數媒體報導都停留在此,然而,這個故事的後半段發展,卻鮮為人知。

「事實上,(霜淇淋)掉的速度非常快,可以說是腰斬再腰斬,」全家生鮮現做調理部部長林鴻成坦言。由於市場競爭太激烈,短短兩年內,霜淇淋就由盛轉衰,暴跌至六百多萬支,有時1間店甚至整天賣不到1支。加盟主也開始主張撤掉霜淇淋機,因為若加上清洗機台、倒掉剩餘霜料的成本,這項商品甚至是負毛利,不僅沒帶來營收,還直接倒賠!

從暴紅到1間店賣不出1支 全家霜淇淋銷量再飆

(圖表製作者:蔡茹涵)|放大原圖

總部出招力挽加盟主
下放促銷權,研發新奇口味

眼看霜淇淋的價值似乎已發揮殆盡,零售業者們開始紛紛退出市場。

「我們也有召開過主管會議,討論要不要收掉,把機台賣一賣,」林鴻成透露。當時,全台販售門市已經從1,800間掉到800間,每週都得寫檢討報告,再加上長達3年的負毛利,停損似乎是最佳選擇。但是,全家總經理薛東都卻用一句話,硬是保住了它:「它的價值,是『人無我有,人有我優』!」

這是「品牌差異化」的考量。對過去長年位居超商老二的全家而言,這是它第一個真正取得發球權的商品,一來它已投資機台,取得供應鏈端優勢;二來它已經率先打出「全家=霜淇淋」的品牌聲量,享先行者優勢;而第三、也最重要的一點:霜淇淋因為造型討喜,顏色多變,享有這個時代最難能可貴的社群打卡優勢。寧可賠錢,也要把它搶救回來!

從此,全家展開了長達7年的霜淇淋大作戰。

他們的第1步,先從平息加盟主不滿開始。為避免霜淇淋機台被越來越多加盟店塵封,總部兵分兩路,做了兩件事:研發團隊透過重新開發,將霜料的保存期限、機台的清洗週期都拉長1倍,先求減少店員勞務;營業單位則在進行大量內部溝通後,賦權第一線,給各店「自行決定霜淇淋促銷日」的權力。

「釋出權力的主因,是為了降低加盟主疑慮,」林鴻成解釋,由於機台每兩週就得清洗一次,門市最怕的就是清洗日來臨,裡頭的霜料卻還沒用完,只能倒掉。與其白白浪費,不如讓各店自行做主,以促銷價賣給消費者。

由於每家門市發動時間不一,供應量也不定,竟意外成為網路熱門話題,「最重要的是,毛利終於轉正了!」他笑道。

第2步,是找出「創造新口味」的SOP。引發社群討論的關鍵是新奇、變化、限量,而據全家內部統計,他們在10年內共推出了108種口味的霜淇淋,等於1年超過10種,數量高居零售業之冠。

「因為霜淇淋基期已經太低,沒什麼好怕的了,我們就把新口味開發交給一個菜鳥替代役男,看年輕人會不會有新突破!」林鴻成大笑。

他口中的「替代役男」,是生鮮現做調理部鮮食採購經理蔡志宗。當時,蔡志宗正在服役,才剛進入全家半年,就接下了這個棘手任務。也正是他,透過旅遊中找素材、從門市現有商品找靈感等方式,催生出了2018年之後的鐵觀音、仙人掌、金色三麥啤酒聯名等霜淇淋「爆款」口味。

除了造型和顏色,全家店員擠霜淇淋的美觀與否,也經常成為臉書粉專熱門議題。(攝影者:郭涵羚)|放大原圖

最難關卡!日本開發機台
不惜空運食材赴日確保風味

靈感有了,但後續開發的難度更高。由於霜淇淋是由全家提案、日本日世(NISSEI)開發機器、南僑製造霜料,為三方跨國合作的產品,經過7年磨合,三方終於抓出一套縝密的產製流程——全家發想出點子後,立刻交由日世團隊開發,若碰到特殊原料,例如澎湖仙人掌、台灣的芒果和木瓜等,則必須空運到日本。日世做出初步配方後,全家開始準備上市規畫等一系列行銷提案,南僑則同步測試打樣,確保該霜料可大規模生產。

幾乎每個口味都有不同關卡得克服。皇家可口(南僑子公司)協理兼產品開發處處長顏銘禎回憶,例如仙人掌口味,原料來自果醬,就有大量的果肉得事先濾除;又例如前述的啤酒口味,由於原料中必須加入大量啤酒,但經過高溫殺菌後,啤酒不僅可能風味改變,還會產生大量氣體和泡沫,整桶幾乎無法攪拌,「那是難度最高的一次,至少花了半年才做出來!現在大家都熟練了,(整套開發時程)大概4到6週就能做完。」

找出大量生產新口味的機制後,第3步是持續強化「社群打卡誘因」,也就是從特殊造型和限量聯名下功夫。

自2021年開始,全家主動向日世提議,不定期將部分機台的塑料口送回日本,透過重新打磨,就能擠出圓滾滾、蒙布朗等不同形狀的霜淇淋,甜筒外觀也由最一開始的花型,不定期改為限量黑色餅皮、粉紅餅皮等。

而去年開始,和網紅滴妹、古娃娃、千千等合作的聯名霜淇淋,更首度採取「同時有多種口味在不同分店出現」的策略,讓消費者宛如跑大地遊戲般,得自行尋找、蒐集、組合。

這難道不會讓顧客不方便,或違反便利商店向來強調標準化、高度複製的原則嗎?

「其實正好相反,我們發現在社群時代,『個人化』才是讓人想分享的關鍵!」全家公共事務暨品牌溝通室部長吳采樺分析,無論是買到特殊口味組合,或店員擠出的形狀很奇怪,這種個人獨有的體驗,相較於超商中其他99%規格統一的商品,反而更有助於傳播。

「全家很早就看出了霜淇淋之於便利商店的意義。它當然是冰品,也是解渴的工具,但它更重要的附加價值,是社群力!」李世珍總結。

本文完
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