億萬富翁只花不到1年，就摧毀擁有超過3億用戶的社群平台，這件事，大概也只有特斯拉創辦人馬斯克（Elon Musk）能做到。

自從他接管推特（Twitter）後，形象從地球救世主，轉變為慣老闆。推特超過8成員工被裁，員工控訴他積欠超過5億美元的遣散費；人力過少，讓推特故障頻傳，光第1季就故障6次；他限制推特用戶每日的推文閱讀量，讓廣告商更不滿，廣告收入已暴跌近9成。

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Meta趁亂推「沒有仇恨言論的平台」
推特新執行長堅稱無人能取代

推特的混亂，正是Meta的大好機會。馬斯克宿敵佐伯格（Mark Zuckerberg）乘虛而入，端出推特複製品Threads。

Meta自從轉行元宇宙開始，不管做什麼都是噓聲連連，此次推出Threads，輿論卻一致肯定，Threads負責人莫塞里（Adam Mosseri）就以正義之姿宣布，「為推特用戶提供另一個沒有太多仇恨言論的公共對話平台。」

而6月剛上任的推特執行長雅克里諾（Linda Yaccarino）則推文回應，「推特重視每個人的聲音，在推特上每一個人都是真實的，我們會被模仿但無人能取代。」

推特有其歷史價值，它是第一個凸顯新聞即時性的社群媒體；其純文字、每一則留言都可以「被推」的形式，也讓它成為議題討論的最好平台。不過這個擁有近20年歷史的社群平台，正處於生死存亡之秋。

為何馬斯克在經營推特上頻頻踩坑？首先，他的第1個問題是：不肯授權給專業。

雖然馬斯克本人在推特上的粉絲數量將近1億5千萬，但對於真的去經營一家社群媒體企業，他卻毫無經驗，以至於他一入主推特，就嚇跑諸多客戶，讓推特賴以為生的廣告收入減少近9成。

因此今年5月，推特宣布迎來新任執行長雅克里諾時，眾人都鬆了一口氣，尤其雅克里諾原為美國最大媒體公司NBC環球廣告部門主管，擁有多年經驗及豐富人脈，在推特營收大減的情況下，她的專業無疑是公司最需要的。

她甫上任，就火速進行了諸多止血措施，包含：向Google雲端談判以付清推特積欠的款項、對員工發表願景談話、提出業務計畫，讓推特2.0版的未來更清晰，注入正常營運的能量，可惜，事情並非如此一帆風順。

「任何接受這份工作的人都注定失敗，我不是針對雅克里諾，她已經是這份工作最好的人選了。」美國資深媒體分析師維賽爾（Brian Wieser）告訴BBC。注定失敗的原因，來自於馬斯克依然是推特的首席技術長，並且持續干預營運。

7月1日，馬斯克下令了一項最匪夷所思的政策：限制推特用戶的每日推文閱讀量，讓諸多廣告商大為不滿，因用戶減少觀看貼文的次數，將使廣告曝光量減少、讓雅克里諾更難增加廣告業務，同時，也促使Threads乘機提前發布。

「這些限制對於原本就為推特混亂而動搖的廣告商來說，真的非常糟糕。」上市智庫Forrester研究總監普魯克斯（Mike Proulx）告訴路透。

不僅緊抓權力不放，馬斯克還犯下第2個錯：強加過去經驗，而沒有考慮企業差異。

他成功帶領特斯拉及SpaceX成長，過往的經驗讓他相信快速削減成本、改變營運方向，一定能在短時間內見效。

但他卻遺忘一件事，推特不是新企業，而是一家已經上市，並且營運近20年的社群平台。即使用戶數無法媲美臉書、Instagram，它仍然是用戶數在全球前20名的成熟企業。

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收購後裁員次數比跟員工對話還多！
空降主管、內部缺乏共識成營運地雷

這樣的成熟企業，有其發展脈絡與包袱，不能用一刀兩斷的方式，逼迫眾人短期迅速改變，應透過頻繁且深度的內部對話，確保團隊成員有共同認知基礎。

偏偏馬斯克收購後的半年，裁員次數比跟員工對話還多，不只執行長被裁，法務、財務主管也統統換人，由他從特斯拉、SpaceX調來的高管取代，第一線員工沒辦法反映問題，一定要透過這些空降主管才能傳話。

「推特原本就不完美，但它是全球重要的資訊基地，而馬斯克正在系統性的破壞它。」推特前全球新聞主席席勒（Vivian Schiller）告訴CNN。

馬斯克相信言論自由、相信推特一定可以更有效率。他減少掉與員工的討論，一意孤行解散信任與安全委員會，平台沒有了監管力量，下場是推特上的仇恨言論增加1倍；而為縮減成本裁掉8成的員工，則導致推特今年光是第1季就發生6次故障事件。

「推特現在有太多無形的變數，對於廣告商來說，這不是你會想要合作的夥伴。」匿名的推特廣告客戶向彭博表示。

在Threads推出後，馬斯克決定要提告抄襲問題，此外，他還要提告當初協助收購推特的律師團，這也彰顯出第3個問題：購併前未做好完善的盡職調查，買完才後悔。

馬斯克相信社群仰賴廣告的商業模式應該改變，早在4年前，他就推文表示，「我討厭廣告。」求新求變是好事，問題是，要考慮推特營收現狀。在去年11月下市前，它的營收近9成仰賴廣告，要在一夕之間改變，當然會失敗。

且從去年底推出的推特訂閱服務，到目前已超過半年，訂閱的會員數仍只占總用戶數近0.2％，創造的收入不到馬斯克預期的2％。

「大多數的購併會規定雙方都有義務協助彼此進行盡職調查，但馬斯克放棄了這一點。」維吉尼亞大學公司法教授蓋斯（George Geis）在《富比世》採訪中指出。

從當初科技股齊跌，馬斯克便想收回收購協議，就可看出這項交易不只沒有考慮到推特的商業模式，連最基本的市場預測也未考量。

今年5月，富達基金（Fidelity）出具報告，指出推特目前的價值只剩下馬斯克收購時的3成，等於賠了快3百億美元，但馬斯克在接受CNBC採訪時仍表示，「我就是想說我要說的話，如果會因此賠錢，那就這樣吧。」

縱使馬斯克在電動車、太空、儲能等領域，取得領先地位，卻不代表他對製造業的管理模式，能平行移轉至社群平台上。他太相信自己的成功經驗，正是推特最大風險。