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你在社群滑短影音勝過發文社交?Threads不只是推特複製品,解密佐伯格如何黏住你

Meta為尋求下一個平台商機,不惜從臉書改名,投資逾百億美元在立基於VR技術的元宇宙。然而,至今元宇宙仍受困於技術門檻,讓Meta急推Threads以鞏固既有的社群霸主地位。(攝影者.程思迪)

「在這場混戰中,(Meta執行長)佐伯格(Mark Zuckerberg)是最明顯的贏家,」《經濟學人》如此評論。

雖然在他近20年的領導下,臉書成為假消息與惡意中傷的代名詞;公司改名Meta後,他又因元宇宙太過燒錢,惹惱一群投資人,更讓上萬名員工丟了飯碗。

TikTok當紅、用戶喜好變了,你在社群看什麼?多由演算法主導!

(圖表製作者:吳和懋)|放大原圖

甩元宇宙失利陰霾,突襲推特獲青睞

但,近期佐伯格大受投資人歡迎。Meta股價在去年暴跌後反彈回升,今年迄今已上漲超過140%。在數位廣告市場復甦之下,今年營收預計將成長8%;即使對元宇宙的實驗仍將繼續,資本支出可望在大幅裁員下遠低於預期。

尤其比起馬斯克(Elon Musk)對Threads問世後的大發雷霆,佐伯格感覺上更輕鬆幽默。即使市調公司YouGov顯示,美國人對馬斯克的支持度仍高於佐伯格,但在TikTok爭議不斷之下,對佐伯格的支持率也達到3年多來的高點。

而Threads橫空出世的時機,也特別耐人尋味。就在馬斯克無預警公布,對於所有推特用戶祭出每日瀏覽限制後,Meta就接棒宣布新平台Threads即將問世——即便仍是模仿競爭對手、為己所用的老招。

Meta向來最擅長的,就是複製別人的成功。隨著照片分享App Snapchat的「閱後即焚」功能火紅,佐伯格在2016年推出同樣功能的Instagram Stories(限時動態),為IG維持了領先地位。

當TikTok的短影音成為威脅,Meta又在2021年推出複製品Reels,出現在臉書與IG上。佐伯格今年4月透露,Reels將IG的使用時間推升了近4分之1。

相對於TikTok的強勁攻勢,推特根本不是Meta主要對手。Meta旗下用戶數若各自獨立估計,臉書達30億、IG近25億,是全球前2大社群網路平台。

如今,TikTok用戶達約17億,且快速成長中,是Meta的心頭大患;而推特只有3.5億,實力懸殊。

但挖推特牆角,對Meta卻是成本最低、槓桿最大的做法。研究公司DataReportal的數據顯示,將近9成推特用戶已經在使用IG,只要一鍵轉換,幾乎就能無痛轉移到替代品Threads上發文。

這不僅僅只是為了打擊推特而已,而是打一場演算法的仗。

例如《金融時報》Lex專欄副總編輯慕兒(Elaine Moore)寫道,「加入Threads後,我看到很多品牌與名人。我說不出我的朋友貼了什麼文,卻能告訴你真人秀明星法蘭克兒(Bethenny Frankel)對新電影《芭比》的感想。」

「TikTok化」成社群主流,有利變現

這就是演算法在發威。為什麼它才是主戰場?首先必須了解社群媒體的變化。

近年來的社群平台,其實「社群」的成分越來越少,而是邁向「TikTok化」——用戶真正想要追隨的,不再是人際連結,而是自己想看的內容,以演算法的推薦為優先。

「我在2007年註冊了臉書,是為了看看朋友在網上都做些什麼,」慕兒回憶,「但如今,這些都被陌生人的內容取代,我仍然擁有許多社交平台帳戶,但是已經很少發布內容。」

不論是TikTok、YouTube、IG或推特,多數的使用者就如慕兒一樣,他們不再相互交流,而是變成沉默的旁觀者,只是去追蹤少數的創作者、或各品牌供應的專業內容,就連剛成立的Threads也是如此。

如今什麼樣的社群平台,最能累積人氣與流量,以獲取廣告商的青睞?著名科技分析師湯普森(Ben Thompson)將當下的各大社群媒體,依照內容來源、推文排序兩個向度來分類。

第1,內容來源以「用戶創作」優於「社交網絡」。畢竟平台想要吸引用戶,需要隨時能引爆話題的內容,因此比起用戶的人際網絡中,至多幾百人的訊息,還是其他幾百萬陌生用戶的創作,更有機會吸引目光。

第2,推文排序以「演算法推薦」更勝「時間先後排序」。如今計算能力與演算法的進化,也讓社群平台更有本事投用戶所好。

例如臉書勁敵TikTok,就同時具備用戶創作,以及演算法推薦2個極端特徵;另一方面,若推特保持原始設定,以新聞取向、資訊型內容為主,按時序呈現,邏輯就與TikTok正好相反,也是最不容易以廣告變現的類型。

因此,Threads看似複製推特,但卻更看重演算法運作。「所以Threads一上線就出現更多品牌與名人,預設排序也不再按照時間先後,」慕兒進一步指出。

頻模仿對手、洩用戶隱私⋯社群龍頭Meta近20年爭議不斷

(圖表製作者:吳和懋)|放大原圖

Threads助長Meta社群版圖、攻AI

「相對於(好萊塢製作)電影和電視的內容非常稀缺;TikTok等用戶創作的內容,在於它數量非常豐富,」湯普森指出,社群平台的關鍵,是盡可能吸引最多的創作,然後再透過演算法推薦,拉抬熱度。

Threads的出現,除了能夠擴大Meta在社群媒體的布局,它的純文字平台,可能也與人工智慧(AI)的發展相關。

「佐伯格玩的,就是餵養內容給AI的遊戲,」DataReportal主任分析師肯普(Simon Kemp)表示,比起臉書與IG的影像內容,Threads將累積更豐富的語文資料,不論是自用或對外授權,在投資人眼中都是未來成長的好素材。

最後,即使Threads難以助攻Meta獲利,但對用戶和廣告商而言,它卻能鞏固Meta做為社群霸主的地位。

「現在已不是光一個社群媒體平台,就能統治所有社交網絡的時代,那只是瘋狂的矽谷邏輯,」麻州大學阿默斯特分校公共政策教授祖克曼(Ethan Zuckerman)對《紐約時報》表示,「未來你將同時加入數十個社群平台,這才是我們人類需要的。」

此外,社群平台正在討論去中心化議題,未來創作者也可以帶著自己的追蹤者橫跨不同平台,就像手機可以攜碼游走不同電信商。比起讓用戶數過大的臉書、IG直接參與,不如先用Threads做為試金石,讓它先加入這聯邦宇宙(Fediverse)協議。

如今,Threads用戶數達1億,接近推特的3分之1,佐伯格在這一局取得初步勝利;接下來,就看他如何用更強的演算法把用戶留下,為他的社群王國,再多挖一道護城河。

本文完
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