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什麼會讓人願意付高價?看懂定價背後「鐵三角法則」

書名:鎖定小眾/作者:克里斯.卓爾/出版社:先覺

現在假設你有雙下巴,你很不喜歡,需要甩掉雙下巴的解決方案。我們來看看可能選項:

選項A:瘦身節食、找個教練,緊盯減肥進度。

選項B:動手術,找個整型醫師,把多餘脂肪全抽掉!

哪個選項比較簡單?答案很明顯:選項B。動手術只要稍微睡個覺,讓醫師開刀就好。(當然沒這麼簡單,我故意略過手術涉及的風險。)

哪個選項比較昂貴?答案也是選項B。兩個選項都需要專家,但整型醫師提供更多價值給身為病人的你,也就是更快速、簡單的甩掉雙下巴。整型醫師可以收取更高的費用,因為快速又單純,更加吸引人。

創業家艾力克斯.霍爾莫奇在《一億美元的出價》書中,說明他口中的「價值方程式」:價值=客戶心目中的理想結果+客戶對於達成結果機率的感知(最不費力且速度最快)。

你之所以可以收取更高費用,第一個原因是:客戶是在買你的經驗和專業知能。你知道該在哪裡劃下手術刀,你不必經歷從無到有的過程,而是早已學會一身能力、發展專注力。

第二個原因是:你值得。你明白自己所帶來的價值,而客戶願意付更多錢來獲得。你更有可能快速實現他們心目中的結果,減輕負擔和犧牲。

另一種思考這個問題的方法是運用「鐵三角」思維,也就是說,你可以擁有優質、快速、便宜的東西──但是在任何時候,都只能滿足這三者中的兩個條件。

如果你想要物美價廉,就一定無法很快;如果想要又快又便宜,就絕對不是什麼優質的東西;如果想要又快又優質的東西,找專家就對了。

你只要是專家,就自動具備了鐵三角中「優質」的一邊。而因為你效率比非專家高,換句話說,你已獨占了鐵三角的兩邊,所以外界不會指望你的成品很便宜。

從事SEO職涯時,我利用與客戶的每次接觸和互動,透過資料和回顧,知道自己為客戶創造的價值,是否達到或超過了我收取的費用。如果答案是肯定的,這個價值又有多大。

你現在知道鎖定利基市場、成為專家後,自己就值得加值定價。但要怎麼知道該多收多少費用?何時該開始收取這筆費用?

想要提高你的專業定價,首先得成為一名專家,這樣你才值得。但一開始,你在精進能力時,可以收取較低費用、創造較低的進入門檻。一旦建立起過往成功的紀錄,你的價碼也要在過程中跟著提高。

這也是為什麼我不太贊成有些人提出的「一開始就鎖定事業利基」的建議。你要累積各種經驗,才能發現自己的天賦,進而了解如何穩定實現目標。你不能光是宣稱自己是專家,沒任何人背書就跳進一個利基市場(最棒的背書就是別人主動稱你是專家,不是你說了算)。

顯然定價可能會因產業而異,因為你選擇的利基決定了產品或服務對市場的潛在價值。即使平凡如紙業,利基市場也會影響一般人感知的價值。

你鎖定利基,就是選擇人際關係。你手上五大客戶的平均水準,就反映了你的水準。

容我說得更簡單一點:鎖定利基可以創造機會、創造豐盛,而且不會匱乏。你可能會認為,縮小市場規模代表賺錢的機會減少,但在許多情況下,這其實會幫助你賺更多錢。

因此,一旦你準備好宣稱自己是專家,那就可以提高你的價格來精準反映。

但你知道嗎?其實還有事要先完成。你須考慮客戶願意付多少錢來獲得他們想要的成果,代表你要蒐集一些資料。

首先,你需要資料來證明自己出類拔萃。一旦你有了相關數字來補足專業知能,就面臨以下問題:你的買家願意付多少錢?他們會換來什麼結果?

因為你成為一名專家、收取更高價格,這個利基同時也提升了你與客戶的地位。在思考定價時,須了解客戶會獲得的好處。

你可以因為自己值得這個價碼就提高收費,但同時必須打從內心相信自己值得。你必須表現出自己值得這個價碼,得向買家證明你無人能敵的專業──他們也會願意相信(因為確實如此)。

再來,你運用統計數字展現專業知能和經驗,佐證自己是最棒的說法,客戶就有更大機率會欣然答應支付高價來請專家協助,同時他們的地位也會有所提升。

小叮嚀:不是每個人都願意支付你定出的價碼,但這不代表你就應該降價,而是代表你鎖定正確的利基了!我們的目標是找到市場中願意付高價的小眾,因為他們也了解你的服務或產品價值。

當然,你終究會遇到以下的情況:一般人,甚至是你的忠實支持者,不再願意繼續支付高價。屆時,你會難以提升成交率,因為對大多數業者來說,一般人不願意埋單,報酬早晚會遞減。

此時,許多創業家都會犯下一個嚴重錯誤。解決方案並不是降價,而是提升你帶來的價值。你必須檢測市場會支持什麼產品或服務。

我認為你應仿效我的方法:持續提高價碼,直到你帶來的價值無法超過定價上限,然後再提升價值來證明較高的費用合情合理。

這一切都是攸關客戶眼中的價值和各種計算,而計算則攸關了時間。時間過得飛快,因此,我們最寶貴的資源就是時間,也是我們最終要賣的東西。

什麼才是好的報價?答案是:你可以更快達到成果;為什麼客戶願意支付高價?因為他們的時間同樣有限,所以他們寧願花錢買你的時間。

你花了大量時間來獲得專業知能,而其他人假如願意的話,大可以回學校花時間修習SEO或大腦外科手術課程,但這不是他們的選擇,所以才會付錢請你代勞!

他們之所以付錢給你,是因為他們不想花時間學習如何做這件事。說真的,不妨去好好了解一下,客戶有多願意為了省下這些時間,付錢買你的專業知能。

無論你是賣家還是服務供應商,都必須擁有某種地位,這樣才會有人透過購買你的產品或服務,進而也獲得同樣地位。

我們買東西時,並不是買下功能,而是買下效益、買下結果。

喬登.貝爾福在《跟華爾街之狼學銷售》一書中表示,你必須說服買家相信三件事:你自己、你的公司和你的產品。

一般人會因為你的地位而寄予信任,像是獎項、學歷、獎牌。而最優秀的你,可以收取更高的費用,因為你最有機會帶來最棒的成果。

這是永無止境的循環:首先,你必須拿出成果,那你就得成為頂尖高手,才能站穩地位;然後,由於別人看到了這個地位,你也真的迅速帶來成果當作證明,他們就會支付更高的費用。然後成果越來越多,你拿到的報酬就越多。

作者:克里斯.卓爾
出版社:先覺
出版日期:2023年5月1日

克里斯.卓爾 簡介
2021年入選美國科技產業雜誌《矽谷評論》30位最佳執行長,也是SEO機構Rankings.io執行長和創辦人,連續5年躋身《Inc.》美國5千大企業榜、曾獲美國前1%行銷機構榮譽UpCity卓越獎。除了經營Rankings,他還是富比世機構委員會、商業期刊領導信託和新聞周刊專家論壇成員。

本文完
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