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轉型的兩難》沒有富爸爸撐腰?一張火箭圖教你發展第二成長曲線

鮮乳坊是2015年在群眾募資下誕生的本土品牌,主打獸醫把關及單一乳源,掀起小農鮮乳的風潮。2022年營收已逾7.5億元,零售和企業客戶各貢獻一半。它擁有品牌信賴,以及全家、路易莎、全聯等6,000家通路的優勢,鮮乳坊看到了「平台品牌化」做為第二條成長曲線的可能,嘗試成為更多好農的通路平台。

本文與鮮乳坊共同創辦人兼執行長郭哲佑討論的是:擁有發展第二曲線的機會,但沒有富爸爸,該冒險借貸,或保守前進?

徐瑞廷(以下簡稱徐):鮮乳坊從2015年到現在,你有沒有覺得當初做得不夠好的地方?

郭哲佑(以下簡稱郭):第1個是冷鏈物流,因為我們一創業就決定全台配送,但這讓我們的幅員拉得很廣,供應鏈成本就不太可能下降,之後我們才調整出最適合的方法。第2個是我們商業模式中承諾單一牧場來源,其實我們創業的起心動念是想讓產業更永續,但單一牧場模式在去化剩餘鮮乳上,壓力非常大,它既是我們的優勢,也是缺陷。所以我們開始去找第二成長曲線,希望把我們的專業技術,嫁接在第二成長曲線裡面,去找到突破點。

徐:第二曲線上,你可能會遇到的挑戰是什麼?

郭:我們首先盤點核心能力,第1個是內部夥伴人才。第2,我們跟酪農協同管理,讓我們在供應鏈上更有優勢;在品牌端則有非常多的鐵粉。第3,我們有6,000多個通路。

現在比較大的挑戰是剩餘乳的問題,我們就研究如何製造成餅乾、起司等乳製品,建立第一條曲線的支持系統,同時可以長出一些全新的品牌。

我們也思考有沒有辦法建立更完整的物流支持系統。這4年來,鮮乳坊提供了非常多的相關物流跟倉儲服務給許多社會企業和好農,我們把自己定義在平台,透過「平台品牌化」的概念來讓更多合作夥伴有更好的發展。

徐:你的新事業跟現有事業高度相關,很多資源跟能力是可以利用的。我們在幫企業找第二曲線時,常會用一個火箭圖來考慮。這個火箭有火箭頭,是指引方向的;火箭身體,是為了推進的。

在找方向時,首先從你的優勢出發。你有冷鏈物流和通路、品牌優勢,對很多小農是絕對有幫助的。第2,你的點子是不是夠大,你利用優勢切進新市場,要對市場造成一定的衝擊,這個點子就要夠大。第3,你有沒有設定積極的成長目標,很多公司在做第一曲線時,設定要考120分,到第二曲線,只設定60分,這反而會影響第二曲線的成長,創業者特別容易忘記這個事情。最後,很多公司甚至同時在做第三、第四曲線,這時必須考慮事業組合,把事業之間的定位想清楚,做資源或人才分配時才有依據。

郭:這對我很有幫助。

徐:推進部分主要考慮6點。第1就是力量要集中,5個曲線一起推,肯定會分散資源。第2,一定要先花力氣去考慮第二曲線的關鍵能力是什麼?像你們的物流平台會需要新的能力。若沒想清楚就投下去,才發現是小孩玩大車。所以要嘛是我有把握建立這個能力,要嘛在市面上可以買得到(編按:即推進第3點購併)。

第4,要有辦法資助第二曲線。當然可以增資或借錢,但最好的方法就是在既有事業做成本的節降,把預算擠一些出來,最怕就是第二曲線跟第一曲線搶資源,這樣第二曲線就長不起來。

再來就是跟投資人溝通,第二曲線通常需要長時間付出,最好找機會跟董事會甚至投資人解釋。最後就是你要把它當成一個正式專案管理,包括計畫、里程碑、KPI、資源等,如果隨興去做,就走不久。

 用火箭圖10步驟,發展企業第二成長曲線

(圖表製作者:羅惠萍)|放大原圖

郭:如果有些事業已經遇到瓶頸,沒有獲利,這時去發展第二曲線,是不是只能向銀行融資或股東增資。

徐:第一曲線如果還沒有打平或獲利,就急著跳到第二曲線。這個決定有可能讓你第二曲線不一定起得來,搞不好反而會讓第一曲線該有的資源和人才被稀釋,所以你要很小心。現在畢竟你的第二曲線跟第一曲線的綜效相對明顯,我覺得你只要仔細判斷每筆錢該不該花,先丟一點錢,看有沒有達到你的里程碑,在現金流可以保持的前提下,穩健的去做

郭:理解。我覺得創業就是資源不斷的重新整合梳理,不僅僅做建設,有時還要破壞一些既有的東西。這10個步驟,我覺得是很好的梳理機制。

完整內容,請收聽「商周Bar」Podcast:https://linktr.ee/Bwnet

{DS}

本文完
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