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它用50元咖啡在印尼打敗星巴克!東南亞唯一餐飲獨角獸 創業第1年就賺錢秘密

咖啡時光創辦人暨執行長提拉納塔(攝影者.關學津)

走進吉隆坡柏威年廣場美食街覓食的人們,很難不注意到——從入口處開始,每5公尺,天花板就高掛著一個Kenangan Coffee(咖啡時光)的廣告看板,宣傳它最暢銷的棕櫚糖拿鐵。

成立:2017年
創辦人暨執行長:提拉納塔
主要產品:現煮咖啡、甜點、炸雞等食品
成績單:2022年營收超過1億美元、估值達10億美元
地位:東南亞第1且唯一餐飲獨角獸、印尼第2大咖啡品牌

實際走進它的攤位,大小是其他咖哩麵檔(當地麵店的說法)的兩倍,裡頭站了七、八名店員,掛著的大螢幕則強力放送加入會員就享首杯半價的優惠,鼓勵顧客下載App。這個去年剛插旗馬來西亞的品牌,其實來自印尼,是全東南亞第1個、也是至今唯一的餐飲類獨角獸(估值達10億美元的企業)。

它在印尼是第2大咖啡品牌,有800多間門市,超越星巴克在當地的規模,年營收超過新台幣30億元。規模雖不是第1大,但攤開它的投資人名單,絕對是星光最閃亮。

過去幾年即使疫情籠罩,印尼的實體餐飲消費大減5成,它仍獲得矽谷知名的紅杉資本,香港巨賈李嘉誠旗下維港投資青睞,就連知名饒舌歌手Jay-Z(傑斯)、網壇名將小威廉絲(Serena Williams)也是投資人。

為什麼1杯約新台幣50元的咖啡,能打造出估值超越300億元的咖啡王國?

關鍵很簡單,卻也很難。Kopi Kenangan(印尼語,中譯為咖啡時光)與其隸屬的Kenangan集團共同創辦人暨執行長提拉納塔(Edward Tirtanata)接受商周專訪時說:要記得自己最初的樣子。

東南亞唯一餐飲獨角獸 疫情下估值衝到10億美元、更加速擴張

(圖表製作者:游羽棠)|放大原圖

咖啡時光成為印尼規模第2大的咖啡店品牌,如今版圖跨出海外,在吉隆坡鬧區商場開設分店。(攝影者:游羽棠)|放大原圖

印尼人均咖啡消費,排東南亞第1
他開小店面省租金,用平價收服白領

提拉納塔曾是衣食無憂的中上階層子弟,直到2008年金融風暴,衝擊家中煤礦事業,經濟受影響,讓他開始把一天當兩天過,每天健身、念書,2年瘦了十幾公斤,還以優等成績畢業。畢業後,他也曾進入家中事業幫忙,卻又再次因國際局勢,生意受挫。「就像巴菲特說的,在大宗物資市場,你最多只能比最笨的競爭者多賣一塊錢,所以我想做能自己定價的生意,不再隨著景氣波動。」

而提拉納塔想掌握自己命運的領域便是:咖啡。

印尼,是東南亞人均咖啡消費量最大的國家,但過去,印尼人想喝現煮咖啡,只能選擇每杯新台幣百元起跳的星巴克,如果每天1杯,1個月就得花掉3成基本工資。「像我這樣的人負擔不起這樣的咖啡。」提拉納塔說。路邊的腳踏車小販雖然能供應一杯不到新台幣20元的即溶咖啡,但風味跟現煮咖啡相差很大。

「市場上有個巨大空缺,我們嘗試滿足它,」提拉納塔解釋。2017年,他瞄準印尼新興的消費力,要打造本土的平價咖啡品牌。

和許多新創企業先做大、再賺錢,靠募資為生的路線不同,他強調,自己的生意從一開始就要獲利,「企業的使命是賺錢,不管你是社會企業還是環保企業,都需要賺錢。這就是這麼簡單。」而該公司也確實在第一年就開始獲利。

為了打造平價又能獲利的商業模式,他只要裡子,不要面子。第一步,是壓低租金成本。

當時Uber、Grab等電商平台崛起,消費者開始透過手機訂購咖啡,「讓我意識到,咖啡店是6坪或60坪並不重要,」他因而鎖定外帶外送市場,小店面讓它省下90%租金成本,反映在售價上,更有競爭力。這讓它擄獲印尼白領階級的心,短短2年就開出200間門市。

咖啡時光用貨櫃改裝成門市,原想節省空間成本,卻意外翻紅變打卡熱點, 成為常態店型之一。(來源:Kopi Kenangan提供)|放大原圖

它平價起家、看270萬會員數據開店 下一步攻超商、電商

(圖表製作者:游羽棠)|放大原圖

提早數位轉型成抗疫利器
依數據大膽打進住宅區,助疫期轉盈

到了第2階段,他開始運用科技,更精打細算。

提拉納塔發現,透過電商平台做生意,每筆訂單得付3成手續費,代價很大;同時,他也陷入選址難題。當時,咖啡時光已經在主要辦公區、購物商場展店,想擴大規模,得找出潛在客戶群的聚集處,精準設立新店址。

2019年,咖啡時光推出官方App,消費者透過App預約快取,免排隊,還能累積點數、換商品、領取優惠券。

他們分析270萬名會員的消費數據後,改變餐飲業把店開在商業區、等人上門的邏輯,而是直接殺進消費者真實存在、但未必熱鬧的地方設點。這也讓它在疫情間存活,甚至公司規模逆勢成長。

「過去我們8成門市在商業區,」提拉納塔回憶,疫期的商業區人潮驟減,但他從數據發現,住宅區門市銷量從一天400杯成長到1,000杯,「我意識到需求還是存在,只是消費者正在移動。」他因而遷移部分門市,目前住宅區門市約55%。

印尼資產物業管理業者Pt. Buana Maju Selaras執行董事賴珩佳,是咖啡時光的房東之一,她觀察,「它幾乎是印尼唯一一家能在疫情間瘋狂成長的食品飲料公司,」她回憶,疫情間許多餐飲業者選擇關店求生,購物中心租金因而打折,「它就趁這時候進駐,面對變動的反應非常快。」

疫情間,它創下印尼零售產業紀錄,一個禮拜開出26間門市,門市在3年間數量增長近4倍。該公司並成功的在2022年第4季就擺脫陰霾,轉虧為盈。

「以data(數據)為本,Edward(提拉納塔)很懂消費者要什麼,」維港投資投資組合規畫長康子苹認為,這使它比同業更早多角化經營,「趁著客人對我有興趣的時候,走得更快。」乍聽之下,咖啡時光的商業模式與瑞幸咖啡有些相似——主打平價咖啡、使用App經營會員,並把數據做為選址與開發產品參考。

然而,瑞幸咖啡在追求先變大、再賺錢的過程中,被揭發財報造假,黯然下市。不免讓人好奇,瑞幸的失利,是否意味著這樣的商業模式很難成功?

「最大區別在於,瑞幸快速獲得客戶方面非常有名,而我們更關注業務核心——產品。」提拉納塔在很多地方把算盤撥得精,但在產品面,他卻很捨得投資。

印尼前2大咖啡成軍才6年,規模打敗星巴克

(圖表製作者:游羽棠)|放大原圖

不把平價、App當核心競爭力
堅持用高價咖啡機、星巴克等級牛奶

例如,它用的是每台要價超過新台幣60萬的咖啡機,以高壓製程確保風味,但,許多同業考量成本,選擇使用便宜的手動器具製作。此外,雖然它的售價僅是星巴克一半,仍使用相同品牌的牛奶,塑造產品的實惠感。

因為他深知,App、行銷做得再好,都只是加分,畢竟客戶上門是為了喝咖啡,而不是為了用App。「優惠券能快速獲客,但一旦折扣力道減弱,顧客很快就會離開。」

「平價只能是市場定位,不是競爭力,」台灣最大咖啡豆烘焙商源友企業二代朱茂亨分析,許多人認為,售價就是競爭力,夠便宜,消費者就埋單,但核心競爭力應是帶給消費者物超所值的感受,「價格比不完啊!」

不靠補貼快速做大,讓他走得比人慢。提拉納塔坦言,其實咖啡時光與瑞幸咖啡是同一年成立,但,他花了4倍時間才成為獨角獸,「如果你要我選擇,我永遠會選擇永續,接著才是快速增長。」

要員工勤讀黑莓機與諾基亞個案
「如果不保持第一天心態,將會滅亡」

甚至時至今日,咖啡時光擁有可行的商業模式,以及重量級投資人背書,融資順利、估值看好,依然連優惠券都不願廣發,持續節流,因為他不想忘記創業心態。

「這是我們的『第一天心態』(day one mentality),」提拉納塔強調,「無論你有多大,都要像第一天一樣看待這一切,」他回憶,開第一間門市時,光是要拿出新台幣30萬元裝潢、買原料,都讓他備感壓力,「我們曾經很艱難,沒有錢,也對供應鏈一無所知,但我們還是盡可能贏得客戶。」

到今天,只要有員工加入,他都會給他們讀黑莓機跟諾基亞(Nokia)的個案,「諾基亞曾經是《富比世》雜誌封面,聲稱他們的手機是最好的,現在他們在哪?黑莓機曾經收入上百億美元,看看他們又在哪……,如果我們不保持第一天的心態,將會滅亡,就是這麼簡單。」

但今日的他,明明已經不可同日而語,要如何不膨脹?不遺忘來時路?

他說,為了保持第一天心態,給自己設立一個超高目標,成為前進的動力,「目標是把印尼咖啡帶到全世界,很難!所以要很努力才能實現。」把這樣的使命放在身上,疫情間,他沒有裁撤任何一位員工,而是讓這些人成為先遣部隊,進到住宅區開設新門市,成為逆勢擴張的底氣。

目前咖啡時光除了走進東南亞其他國家,也開始嘗試賣炸雞、漢堡等餐食,持續擴張,「因為『第一天心態』,我們不會自滿、不會滿足於現狀,總會嘗試新東西,這是我們的DNA。」提拉納塔說。

從印尼的咖啡時光,到中國的瑞幸咖啡,都是餐飲業活用虛實融合(Online Merge Offline)營運能力的例子。其實這股風潮也早已吹進台灣。

台灣咖啡龍頭路易莎於2018年推出會員黑卡制度,目前有160萬會員,董事長黃銘賢也從中找靈感,留住忠實顧客。例如:早餐時段的來客數多,顧客點吐司也買咖啡,餐點內容複雜,常需久候,反而流失趕時間的上班族客人。這讓它開發出「特快車」服務,只外帶飲品的會員點選該欄位後,門市人員會優先製作,3分鐘內就能取餐。

連鎖咖啡品牌CAFE!N則把門市消費與自有品牌電商網站視為不同客群,分別經營。創辦人朱茂亨解釋,電商主要販售咖啡豆、濾掛包等周邊商品,「促銷力度比較大,也因為沒有地理限制,商品可以透過App輻射到全台灣。」他也藉此觀察消費者對包裝食品的喜好,開發更多周邊產品,未來也能同時在門市銷售,「就像星巴克,把握每個人走進來的機會,從各面向積累營收。」

雖然已有此風潮,但協助企業建立OMO能耐的91APP產品長李昆謀觀察,相較於零售業,台灣餐飲業普遍數位能力仍較弱,尤其許多中大型餐飲集團更有「會員資料破碎」及「數位資源分散」2大問題,未來若真能做到全通路整合,才能讓營運往下一階段躍進。(文●游羽棠)

本文完
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