產品高手都是減法高手

為什麼產品賣不好？「產品不好、行銷預算不夠，」行銷部門多半這樣主張；「行銷不會賣，」則是產品部門的一貫論調。這種爭執，我聽多了，但兩個答案通常都不對。

年前，兩岸品牌定位專家汪志謙來訪時，指出一個很好的思考方向：在「關鍵時刻」，你給消費者的「峰值體驗」是什麼？

關鍵時刻、峰值體驗！如果產品或行銷人，針對這兩個關鍵字提不出足夠具體而深化的洞察，都是不及格的。

汪志謙舉例，一家航空公司要提升商務艙的載客率，要從哪裡下手？在「顧客旅程」裡，從規畫行程、買機票、貴賓室、候登機、餐飲到里程酬賓方案，接觸點這麼多，資源又極其有限，要從哪裡下手？

座位空間變大、裝潢檔次提高？這種砸錢方式，別人也能做，差異化不大。提升餐飲檔次？商務艙客人什麼高檔菜沒吃過，尤其高空味蕾鈍化，再好的菜色也無法創造驚喜。

他們調研後發現，上餐，才是關鍵時刻；從空服員蹲下身的動作開始、餐具、擺盤、配色等五感體驗一優化，顧客立刻有感，還會拍照分享，引發口碑行銷。

「消費者給產品打分數，從來不是平均打分，也不是加計總分，他們只在關鍵時刻打分數，」汪志謙說。當資源都被做在不重要的雞肋環節，到最後消費者什麼都不記得。

汪志謙再舉了一個案例，羊奶怎麼賣？

如果與牛奶商同樣鎖定廣大的「寶寶的第一口奶」市場，必死無疑，因為這個市場雖大，卻是牛奶商的主場。他必須轉進較小卻更精準的「喝牛奶會過敏的寶寶」。

而這個「關鍵場景」多數發生在母嬰店。當煩惱的媽媽跟店員聊起寶寶總是便秘、濕疹，「我什麼方法都試過了，」媽媽不知所措時，眼神掃到一旁的羊奶海報，店員親切上前搭話，「你真辛苦，我朋友兒子也是這樣，但後來喝羊奶很快就好了，」店員邊說邊點開手機裡寶寶照片的使用前後對比，還拿出一小罐精裝羊奶，價格不貴，很容易入手。

在一連串精心橋段設計下，媽媽一試成主顧，寶寶不過敏後她成了品牌的超級傳播者，形成社群裂變。

「消費者怎麼跟人家講你的品牌？他使用產品時，在什麼場景下覺得很爽、很值得？」這些答案都不應該是籠統抽象的形容詞，產品或行銷人對此有深刻洞察後，再據此砍掉一大堆不需要做的環節，把資源集中在關鍵場景，創造峰值體驗（高峰、終值），才能打動消費者的心。

所以，產品或行銷人真的徹底搞懂了消費者嗎？真的能辨識關鍵時刻、真的有創造峰值體驗？還是各自做了一堆加法後，卻船過水無痕的消失在市場紅海裡？