進軍國際市場　商業模式得一致嗎？

「Whoscall」是一個為用戶辨識陌生來電與過濾簡訊的App，去年全球下載突破一億次。近兩年疫情帶來的恐慌心理和遠距模式，讓詐騙變成新常態的一環。它的母公司走著瞧（Gogolook）提供風險管理的信任科技，因而急速成長。二○二○年在日本成立海外子公司，現已推進到台灣以外的六個國家，包括泰國、馬來西亞、巴西等。

事實上，該應用程式早期曾在一百多國上架，後來收縮到三十多國，目前選擇先專注經營七個市場；商業模式也經過大幅轉型，從廣告占收入九成以上，目前降至五成以下。走著瞧共同創辦人暨執行長郭建甫在十年摸索後指出，各國文化和國情不同，如何決定採取哪一種商業模式，是他最大的兩難。

徐瑞廷（以下簡稱徐）：每個國家文化不同，你怎麼做海外布局？

郭建甫（以下簡稱郭）：其實我們五、六年前就到日本布局，當時電話詐欺還沒那麼嚴重。但疫情一來，福岡市政府想解決疫情下的一些問題，讓我們得到一個很棒的合作夥伴。另一方面，在日本用廣告來取得用戶，成本很高，所以我們是透過電信商或系統整合商，以加值服務的綁售方式去推進。

而泰國和台灣比較像，我們採取空戰廣告做法，直接面對用戶，社群自發性的口碑是很大的助力，我們已經連續兩年用戶翻倍成長。

徐：在日本，你是跟著電信運營商的帳單收費；在泰國是靠廣告賺錢，少部分來自訂閱制營收，這其實就是所謂的商業模式。

我們曾有個客戶也遇到一個問題，感覺全世界不能用同一個打法。我們就幫他們梳理，到底有哪些市場，有什麼樣共同特質，再來做一些打法上面的歸納。

商業模式通常分兩個部分來看。一個是我們到底給客戶提供什麼樣的價值主張。另外一個就是，為了傳遞這個價值主張，你公司內部到底用什麼樣的營運模式。

進一步拆解價值主張，有三件事要想：一、你要針對什麼樣的目標客戶？二、你要給它什麼樣的產品或服務？三、你要怎麼去收這個錢？

營運模式也可以拆解成三件事：第一，價值鏈。你沿著這個價值鏈，你要定位在哪裡？你要在哪裡扮演角色，哪些東西要找外部夥伴，這是一個決定。

第二，你的組織要怎麼去布局。比方你的研發、銷售、客服要放在哪裡？第三個，可能比較少人去想到，我們叫成本的打法，用變動成本還是固定成本的打法。像外包就是變動成本的打法，自己做就是固定成本的打法。

這六個元素合起來就是商業模式，可以給你一個思考框架。

該選哪種商業模式？用6大元素綜合評估

(圖表製作者：羅惠萍)｜放大原圖

郭：我們過去在台灣所熟悉的價值主張，只有「直接面對用戶」（B2C）；可是當我今天要說服日本電信商採用我的服務，再提供給消費者（B2B2C），他們的要求是完全不同的。我後來發現：我其實不用整個價值鏈做到完。最後，我在日本找了一個系統整合商，我只要提供標準化的資料庫，由它去做客製化，我反而可以降低營運成本。

關於成本，我後來學會，在不熟悉的市場，我一開始應該用變動成本的打法，在我確定它未來五到十年是一個可見的市場之後，再轉向用固定成本的打法。

徐：這段歷程，你遇到什麼樣的挑戰？

郭：一個挑戰就是商業模式的轉換。過去我們九成營收都是廣告，三、四年前我們決定轉變成訂閱制。當我們負責的對象從廣告主轉向用戶時，我們改變了組織架構、重新招募具有訂閱制成功經驗的人才、減緩對廣告部門投資；而為了創造訂閱制的價值，我們必須研發更多全新功能。結果發現，我們的組織突然間從商業模式到決策，都更對齊了願景；甚至很多技術工具和投資，變得更一致、更和諧。我們做了非常正確的決定，但的確，它是不好做的決定。

徐：很重要的一點就是，價值主張跟營運模式，這六個東西一定要有一致性（cohesive），有些市場你覺得很不順，有時候就是因為這六個東西，有哪個出問題了。確保這六項有一致性，這樣你就會慢慢發展出適合那個市場的商業模式。

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