跟Uniqlo學賣白T恤
我從來不諱言,我是Uniqlo的愛用者。以前,我用它的產品;擔任執行長後,我跟它學行銷。
光是看它如何賣出一件白T,都能給我啟發。
傳統行銷人員一定極盡所能的介紹產品,這白T的版型有多修身、材質有多天然、洗幾次都不變形、價格多划算。
但Uniqlo的做法不同。我欣賞它的是,場景行銷。一件白T,它有N種穿搭提案。
譬如針對上班族,工作時要顯精神、朋友聚會要有人氣,情人約會要有魅力,它因此展現不同的穿搭。針對下半身是牛仔褲、西裝褲等不同褲型,甚至再加上腰帶、帽子等不同配件時,都有不同的搭法。
隨著氣候節日的變化,它會告訴你,這樣的搭法適合泡湯、露營或拜年。
一件白T,不只是一件衣服。
各種場景的穿搭提案,它不但透過店面陳設、各種社群平台,向消費者展示,甚至和旅行社合作推出旅遊穿搭方案,建立跨界場景。
這些其實都是廣告,但為什麼一點都不惱人?甚至讓人看得津津有味。因為它展示的不是單向的產品資訊,它建立的是跟消費者生活連結的各種場景。
只是賣一件白T,它卻設身處地的去想消費者,什麼樣的人,有什麼樣的需要,想達成什麼樣的目標,有什麼樣的感受……。於是這些提案端出來時,就不會是討人厭的垃圾廣告,而是體貼人心的解決方案。
「幫顧客達成他的目標,是突破雜訊、驅動消費者的唯一方法,」美國行銷專家史威茲(Mathew Sweezey)說,最好的行銷就是,在特定時刻、符合消費者預期下,創造一系列環環相扣的體驗,引導消費者自動走入顧客旅程。
Uniqlo最近更把員工變成場景搭建者,讓他們推薦自己的私房穿搭。譬如板橋大遠百員工說,今年的圓領針織衫跟去年的美麗諾材質比起來更硬挺;太平中山店員工說,刷毛外套在他早出晚歸的騎車路上特別防風,一件就可以應付台灣的冬天;淡水大都會廣場店員工則說,今年彈性連帽上衣混了棉質,更親膚,連貓毛都不沾黏,很適合家裡有主子的人。
這些傳遞的都是人的故事、有場景的體驗,而不是冷冰的強迫推銷文。
Uniqlo甚至鼓勵用戶上傳自己的穿搭照片,共創豐富而真實的「用戶生成內容」(User-generated content),進而與粉絲們互動;一個個場景,就在眾多粉絲間被開展出來,並形成自然互動分享。在日本,品牌愛用者甚至還以它的衣服進行各種穿搭示範,進而出書,成時尚指南。
所以,它賣的是白T嗎?不,它賣的是不同場景下的解決方案,並且是與用戶共創出來的解決方案。
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