從賣價格走向賣價值,好事商機全球熱!
生態農產叫好容易叫座難 家樂福、全食超市有何訣竅
「這是我們有史以來難度最高的產品!」聊起將菱角再加工的過程,全聯商品部生鮮中心副理何德龍眉頭皺起,苦笑著嘆了一口氣。
官田生態菱角進入這全台最大超市後,後者挑戰才剛開始。何德龍透露,他們早在合作尚未確認前就開始研究菱角,想比照當年熱銷的老鷹紅豆,入餡製成銅鑼燒、麵包、甜湯等甜品。但六個月過去,甜點這條路宣告失敗。
採購、開發成本高出一倍
導入生態農產品,甚至成總經理KPI
為什麼這麼難?全聯生鮮中心副課長簡素娥分析,一來是菱角保存期限極短,若不加工,生鮮菱角的賞味期約僅十天,紅豆卻可存放好幾個月;二來是它味道清淡,即便加工,也很容易被其他調味覆蓋過去;三來是質地易碎,往往放在湯裡一燉就消失。
這,是做好事背後血淋淋的現實面。對通路而言,生態農產品的採購、開發成本動輒比慣行農法高出五成到一倍,且即便理念叫好,銷量也未必叫座。
那為何仍非做不可?最主要的原因是:企業社會責任(CSR)。
直接將「導入生態農產品」納進CSR項目的台灣家樂福,是最具代表性的案例。家樂福文教基金會執行長蘇小真指出,打從二○○四年,法國總部就明定出一本Guidebook(引導手冊),規範各國分店從產銷履歷、有機農產品一路做到動物福利與生態農產品的時程,「每年都會增加幾頁,標準越來越嚴格!」
有法國總部督促,讓家樂福成為里仁、慈心等特殊通路以外,推動生態農產品力道最大的零售業者,速度與數量均領先同業,例如非籠飼雞蛋、保護諸羅樹蛙的紅鬚玉米筍等,都已販售超過三年,近期也上架了石虎香蕉和綠保菱角。
一九年,他們開出約三十坪大小的「影響力門市」(Carrefour Impact),店內所有產品,皆須符合產銷履歷、有機、友善環境等三大原則;它起初是獨立店,但目前已被移植進兩間量販店中,日後還會繼續複製。不僅如此,據商周側面了解,就連家樂福總經理王俊超本人的KPI(關鍵績效指標),也包含了食物轉型、支持在地等CSR項目,都會列入總部的考核標準。
不讓全聯與家樂福專美於前,近年包括新光三越、楓康超市,也上架了紅冠水雞米;販售家居用品為主的Hola,也開始賣石虎米、在地蜂蜜。
不只是台灣,全世界都開始重視這件事。二○一八年初,聯合國糧食及農業組織首度為「生態農業」(Agroecology)制定出明確定義——必須吻合多樣性、協同效應、循環利用、人文和社會價值、互助經濟等十個原則。
推動生態農業,關鍵在消費者
「一項產品做兩年以上,才會被記住」
「聽起來很複雜,簡單來說就是一個觀念:你要尊重農耕地裡的每一個物種,都有自己的位置和角色,彼此串聯共生,」台灣生態農業發展協會理事長吳一言說。
強調有機種植、友善環境的通路,也成為拉開同業差異的門檻。例如美國的全食超市(Whole Foods Market),正是因為其獨特性與客群忠誠度,吸引亞馬遜高價購併;又例如日本連鎖平價旅館Super Hotel,八年前即宣示,為當時旗下一百三十家分店的早餐沙拉全數改用生態農產品,並簡介其產地和故事,將自己定位為「連結消費者與生產者」的角色。
演變到這裡,可知生態農產品對大企業而言,已經不只是CSR,更是讓通路由賣價格走向賣價值,並得到更優質顧客的關鍵。全食超市創辦人麥基(John Mackey),就曾在接受採訪時直言:「三十年前,大多數人都不知道我們做什麼,嘲笑我們過於昂貴⋯⋯,但是,人們對於環境可持續性和動物福利之類的意識只會日益增強,永續發展(sustainability)將成為一種競爭的方式。」
當這股趨勢成為顯學,如何更進一步,讓生態農產品叫好又叫座?
經驗豐富的全聯和家樂福,給了我們幾乎相同的答案:第一、強化地點和故事,喚醒消費者的情感連結;第二、教育訓練非常重要,每個店員都是你的推廣大使;第三、也是最多人失敗的一點——持續性。一項產品至少得做兩年以上,才有機會被顧客牢牢記住,這仰賴大股東和主事者的支持。
當然,其中最關鍵的因素,還是消費者。教育家安娜.拉佩有句名言:「你的每一次消費,都是在為你理想中的世界投票。」你我的行動,不僅左右通路,更將左右農民的選擇。
■家樂福
投入年份:2012
代表生態農產品:非籠飼雞蛋、紅鬚玉米筍、藍鵲茶、石虎香蕉等
■全聯
投入年份:2015
代表生態農產品:老鷹紅豆、官田菱雉菱等
■Hola
投入年份:2016
代表生態農產品:石虎米、在地蜂蜜等
整理:蔡茹涵
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