Line@漲價　三個骨灰級行銷大復活

Line@費用將大調整，竟讓使用者行銷費用將在短短兩個月內漲價八十多倍！對比臉書過去幾年的「漸進式」漲價，行銷費用也不過在四年間成長二、三十倍而已。 他是全台最大模型玩具電商萬年東海總經理劉曉威，「這真的不是開玩笑，對電商獲利率是很大的影響，甚至可能影響到你的生存權。」 他不是唯一一個受害者。Line@帳號收費模式在二月底宣布，從四月十八日將大改革，收費從「低價吃到飽」改成「以量計價」，無論你是坐擁數十萬粉絲的大品牌，還是電商、美容工作室、餐廳等中小企業，甚至是網紅、投顧專家個體戶，都將無一倖免。 「其實我還滿感謝Line的，讓我很清楚體認到，我不要被你『養套殺』。」在Line@擁有將近四萬會員的美食團購網「寶爺食代」創辦人梁嘉銘無奈的說。 有人不平，但束手無策的人更多。「太貴了沒辦法用，」國泰期貨證期顧問處業務副總經理錢冠州嘆道，許多個體戶經營的投顧老師，因缺乏其他行銷資源，最差的狀況，就是只能棄守Line。 為何Line寧願得罪一百三十萬商家，也要調整收費方式？ 「我們站在天平的兩端，消費者跟商家（指Line@、官方帳號客戶）的關係要小心去經營好，消費者一旦封鎖就不會回頭。」Line廣告事業部副總王俞蓉回應。 過去，Line@帳號只要繳月租費，就能無上限群發訊息，造成訊息推播濫發、影響用戶體驗的惡性循環。根據二○一八年尼爾森的調查，超過五成Line用戶封鎖Line@與官方帳號，是因為「傳送太頻繁」與「訊息內容不是我所需要的」。 「Line接下來會跟『成效』很緊密綁在一起，」王俞蓉表示，過去小商家的封鎖率、推播成效與Line無關，改採以量計價後，也代表Line團隊必須花更多心思，幫助小商家、企業主經營好官方帳號，同時，也降低終端用戶被垃圾訊息干擾的機會。 老招一：寄EDM 學川普客製信，增加開信率 Line遊戲規則大改，也是給所有企業的當頭棒喝：過去低流量成本、跑馬圈地的時代，真的已經遠去了！臉書、Line兩大社群平台的變化，帶動了老派行銷法的復活。 號稱「全台灣最會發EDM男人」的SEO（搜尋引擎優化）公司阿物國際總監李振瑋觀察，過去幾年，許多商家漸漸意識到流量紅利結束，也帶動「骨灰級」的EDM（電子廣告信）行銷重回主流。 EDM，是面對流量成本不斷攀升的困境下，低成本再行銷老客戶的最佳方式。 以萬年東海為例，該公司在Line行銷的廣告投資報酬率是四到五元，也就是投入一元成本可以賺回四到五元，但EDM投報率則約二十元，成效並不輸Line。 但，很多人將EDM視為老派、沒人看、垃圾信件、無效的行銷方式。 「在台灣EDM發不好，是因為沒有正確的策略，很多企業一直忽視舊工具的經營。」對此李振瑋強調，「不會被臉書、Line綁架的，才更該好好經營！」 他舉例，某家電商EDM開信率，有天突然增加一倍，原來是信件中的「五十元購物金」，多打一個零，變成「五百元購物金」。這件事恰好證明了：EDM並非沒人看，而是你投放的，是消費者沒興趣的內容。 現在EDM也要做到分眾、分群、客製化，不能像大多數的Line＠經營一樣，所有訊息都一次推播給所有人，「濫發、沒有分眾概念的方式，都必須被淘汰。」李振瑋說道。只要做到基本分眾，EDM成效可提升三倍到五倍。 例如，美國總統川普在選舉時，選民的Email分眾群組，可以細到一個群只有幾百個人，針對不同群組選民關心的議題，給予不同的內容。 那些過去習慣依賴便宜流量的企業，此時更該開始思考，如何將臉書、Line@等平台上粉絲，轉換成你手中真實的會員名單，不再被其他平台綁架。 老招二：會員App 傳訊客服，跟熟客搏感情 另一個重新受關注的工具則是App。 寶爺梁嘉銘以每月在Line@生活圈上開十團的費用計算，在新方案之下，年費就高達新台幣七、八十萬元，和自建官方網站加App的六、七十萬元相去不遠。相比之下，後者還能掌握客戶資訊，主導推播權，「不敢說一勞永逸，至少傳播系統掌握在自己手上，不會再被平台綁架。」 91App董事長何英圻分析，App其實就是消費者的數位會員卡，可以將其視作虛（網路）實（店面）融合的「轉接器」。它和官網、實體通路相輔相成，前者適合抓新的客戶，App則適合經營熟客或有打算服務VIP客戶的品牌商，可藉此提高客戶的黏著度。 過去App沒有成為主流，是因為開發費用動輒上百萬元，造成中小品牌主額外的負擔。但如今，「App已經SaaS化，客戶進入障礙很低，（編按：SaaS中譯為軟體即服務，用戶可透過網路向系統廠商租用軟體管理企業），」何英圻補充，許多系統廠商提供模組化套件，少至一、二十人，多至上千人的公司都能直接套用。 不過，它並非全無缺點，劉曉威就擔心，「App很容易被移除，被刪掉很浪費。」 豆嫂零食雜貨創辦人陳宜萱坦言，為了提高點開App的誘因，他們就花了不少功夫，例如，他們會上架限定商品，或透過App鎖定消費兩次以上的女性，推出四小時限定優惠的活動，讓使用者覺得自己是特別的，降低刪除可能性。 儘管App費用較EDM高，但陳宜萱認為，App內建的訊息功能，可以讓他們直接和消費者對話，更能精準的照顧到每位消費者的需求，「同時具有客服的功能，會讓客戶比較安心。」 老招三：臉書粉絲團 聊天機器人，效果媲美Line 然而，針對粉絲人數較少的個體戶，例如作家、投顧老師，礙於人力與本身資源關係，無法做出官方網站或App的業者，則可考慮重回臉書的懷抱。 在Line@生活圈上擁有約三千七百位粉絲的作家吳裘莉分析，過去使用Line，純粹是因為月費便宜，但實際上限制很多，例如圖文訊息限制規格，「做一張就要半小時，很耗費時間。」況且，就算粉絲沒有封鎖該帳號，只要關掉通知，「無法確認觸及與否，但還是必須為他付錢，不能提高黏著度。」 對於沒有資源的個體戶來說，她選擇把重心放回臉書上。她解釋，儘管使用臉書聊天機器人，等於數據還是被掌握在臉書手中，但對想提高粉絲黏著度的個體戶來說，只要設定得當，就能達到和Line推播、群聊相同的效果，「用messenger還能直接掌握對方的身分，比Line功能更好。」 社群流量免費時代結束 分眾，才是未來行銷關鍵 其實，面對這次風暴，無論是Line還是商家，他們一致提到的關鍵字是：分眾。 王俞蓉舉例，「科技紫微網」僅僅是用生日、性別、感情狀態等簡單用戶標籤來做Line@分眾推播，點擊率與轉單率就分別增加二十九倍與五十倍。 分眾，其實比的就是會員經營，比誰更了解自己的客戶，越了解，就越能精算每一分行銷成本，提升投報率。 安索帕集團費芮互動執行長蔣美蘭建議，企業不需要因此抗拒到不同流量平台去「養粉絲」，最終極的解法，是想辦法把平台上的粉絲轉換成CRM（顧客關係管理）系統內真實的會員，再對應到每個平台交互分析、分眾經營，「這才是最實際的。」 社群流量免費的時代結束了，經營成本、廣告成本回歸基本面，誰最了解自己的客人，才是笑到最後的贏家。 這次的風暴，也正好為所有企業敲響一記警鐘：當沒有了流量平台，握在你手中的，還剩下什麼？