義美二代搶加入　4千億賣車競技場解密

這是一個規模超過四千億元的市場，但銷售方式，卻是數十年未變。當各行業都面臨電商崛起的衝擊時，在這封閉的生態裡，仍舊有人捧著大把鈔票要搶進這最傳統的通路。 這就是台灣的汽車銷售市場。 前年，在台銷售量成長快速的賓士（Mercedes-Benz），要開放一個高雄經銷商據點，引來超過十組人馬爭取。同年，義美董事長高志尚女兒高易誼，則是打敗其他七組勁敵，拿下保持捷（Porsche）新北市經銷權。 台灣汽車界的經銷權，多數是穩如泰山，例如豐田汽車的八大經銷商，中華汽車的順益、匯豐，還有台明、賓航、台隆這三家俗稱北三家的賓士經銷商，數十年來都未曾變動，許多已經進入第二代接班。 這是一個什麼樣的生態關係？ 經營成本高，設一個點十億元起跳 不像一般消費品，品牌和通路只有單純買賣關係，汽車品牌總代理和經銷商的關係緊密，不只嚴格規範經銷商的展示間規格、服務的基本SOP（標準作業流程），甚至有的品牌每年都得對經銷商的業代進行考試，控制賣車銷售團隊的素質和表現。再者，經銷商連財報都得定期提供給總代理，確保財務結構健康，因為一旦經銷商出問題或因此退出市場，對總代理也會帶來立即的損失。 「我這個據點突然沒了，銷售就會受影響，就算有其他經銷商補上，也要一段時間才能承接對客戶的服務，」日產在台總代理裕隆日產總經理李振成說。 豐田在台總代理和泰汽車，前幾年也開始陸續入股已經合作近二十年經銷商，目的之一也是希望讓合作關係更穩固。 但即使如此，品牌總代理仍不傾向自己經營通路，而是拉進經銷夥伴。 「經銷商們是從口袋拿錢出來投資，為了獲利，會更用力衝，」李振成不諱言。 賣車是微利，維修才是獲利重頭戲 更重要的原因是，對汽車總代理來說，經銷商其實是投資額大、但微利的事業。 經銷據點是筆龐大的投資，以賓士的經銷商台明為例，為了符合原廠最新規範，準備砸三十三億元在三重新莊交界處，蓋一座全新的展示間。即使是土地成本低的台南，六月才正式啟用的台南賓泓賓士，投資金額也是超過十億。 雖然平價車的據點不須如高價車一樣豪華，但據點鋪設的原則是要夠密，因此若全由原廠或總代理直營，光是積壓在經營通路的成本與利息壓力過高。 「你們看到我車好多好漂亮，但我沒付錢，車不會到我Showroom來耶！」台明賓士董事長陳宗仁指著自己正展示的十三輛、每輛都超過兩百萬元的車說。而且依據經銷合約，平均每個月，他必須向台灣賓士下單超過百輛汽車，若沒有能力銷售，庫存壓力反而落在他身上，更證明經銷商其實是重資本的遊戲。 再加上因為同時負擔維修及保養工作，用人數高，以豐田汽車在台經銷商桃苗為例，他們員工數超過一千六百人，但總代理和泰卻只有五百多名員工。 攤開品牌廠的企業年報，無論賓士或是豐田，即使砸大錢研發新科技，他們的獲利率仍舊達六％到九％，連和泰的獲利率都接近七％。 反觀經銷商，車源來自總代理，「最高」毛利率固定，卻往往在配合總代理衝刺年度目標，或彼此搶客戶時讓利給客戶，結果就是賣車幾乎沒獲利，得靠維修及保養賺。以和泰的經銷商國都或桃苗汽車為例，獲利率都不到二％。 但，電商這把野火，為何燒不到汽車經銷領域？ 其實，電動車特斯拉去年正式進入台灣，只要在官網上點選幾下，即可完成訂購。今年三月，德國賓士原廠也對經銷商展示了他們在英國嘗試展開的電商服務。 對於一輛百萬元的車子，沒有眼見為憑，沒有確保有專責的業代服務，很難像消費品一樣在網路上即衝動購買。 一位汽車品牌總代理主管觀察，無門市的銷售一定會發生，但即使是未來十年，人的服務卻不會消失，因為不像三C產品生命週期短，汽車經銷商的角色，除了銷售，更重要的是汽車維修保養，這勢必得進入實體店內，這讓實體通路存在的價值難以被電商完全取代。 「當新模式出現，汽車品牌廠要快速理解，找出因應方法，網購，只是他們因應消費者需求變化推出的服務之一，」一位前台灣豪華車品牌行銷主管分析。 八月初，阿里巴巴旗下的網路零售龍頭天貓（Tmall）已宣布，將推出「汽車自動販售機」。