一九九七年可說是在台外銀轉型的一年。從信用卡市場的八方搶進，到爭取過去不受外銀青睞的中小企業放款，諸家外銀積極將觸角伸向過去不屑一顧、或向為本銀瓜分的市場；這個現象與其說是外銀趨於本土化，毋寧是台灣在金融自由化趨勢下，外銀面臨金融版圖重整的調整結果。 進榜數減少　但表現優異 根據本刊金融一百大調查，一九九七年進榜的外商銀行共有十七家，較一九九六年增加三家；這十七家的平均表現不僅優於往年，各項獲利指標也大幅領先其他本銀，除了日系外銀仍陷於重整情勢之外，去年外銀不論在金融版圖擴張，或是獲利成長方面，都有相當斬獲。 以時序而言，一九九七年進榜的十七家外銀，總營業收入為新台幣一兆一千二百二十八億元，平均每家營收達六億六千萬元，平均營收成長達一四．九％，相較於本國銀行的八．三％，以及全體金融業的五．一六％，營收成績可說是遙遙領先，顯示外銀在台分行體積雖小，提起賺錢仍是一馬當先。 以分項指標來觀察，在全體金融機構的資產規模成長方面，前十大成長最快速金融業方面，外銀即囊括五席，其中除了因合併而資產暴增的日商東京三菱銀行外，荷商荷蘭銀行、美國加州銀行、比利時信貸銀行、美國商業銀行及法國國家巴黎銀行，資產規模成長率均達五成以上，顯示外商在台分行仍在加碼擴張當中；而港商滙豐銀行去年資產成長率達五三％，資產總額達新台幣二千八百五十八億元，在一百大排名由前年第二十二名躋身去年的第十六名，首度超越美商花旗銀行，成為在台最大規模外銀。 整體而言，外銀各項獲利指標表現一向較本銀高出許多，不過，根據荷銀在台分行總經理施赫恩的觀察，近年來在金融自由化的腳步下，「台灣有太多的資金、太多的銀行。」在傳統銀行獲利來源──間接金融這塊大餅，已被直接金融逐步侵蝕的趨勢下，企業金融、消費金融兩塊傳統外銀獨霸的領域，成為兵家必爭之地；而這個趨勢，也充分顯現在一九九七年一百大金融的排名當中。 在台經營達三十四年、發行信用卡逾十年的美商花旗銀行，即是一例。最早提出「消費金融」概念，在國內信用卡市場與中國信託雙雄並峙的花旗銀行，去年即面臨發卡成長趨緩的威脅，尤其在各家銀行信用卡產品差異性降低，結合投資性信用卡大受歡迎的情況下，腹背受敵；而花旗銀行雖在主要獲利指標的稅前淨利排名上，占所有金融機構第十四名，也是所有外商之首，同時更居三年賺錢最多的外商銀行之首，不過，整體排名卻由一九九六年的第十六名，跌至去年的二十二名，是少數進榜外商排名下跌的外銀之一。 邁向多元及特色化產品 花旗銀行表示，雖然國內信用卡市場競爭火熱，但台灣信用卡市場仍存有極大的開拓空間；不過，在信用卡本身價格差異性降低，提供的產品同質性則提高的情況下，未來消費者選擇信用卡的標準，應在於品牌；因此，花旗銀行除了著手建立百萬持卡人的資料庫，未來將朝向為不同持卡人設計不同產品的途徑，以鞏固既有的發卡市場外，也嘗試結合該行多年累積的企業金融與消費金融經驗，從長期往來的企業金融客戶中，再拓展卡源到企業旗下的員工。 在台灣金融版圖變動劇烈的情況下，外銀的利基在哪裡？事實上，不同外銀展現了不同的回應方式，根據施赫恩的觀察，未來外銀在台的生存模式，大抵會有兩種：一是花旗銀行與香港滙豐銀行模式，如「超級市場」一般提供完整的金融產品，譬如花旗銀行已決定搶攻過去較為忽視的中小企業市場，並結合旗下花旗證券等周邊金融，尋求對客戶的多元服務；一是如荷銀嘗試找出特色化商品，獨攻一門或兩門，以克服外銀據點不足的弱點。 但不論採取何種方式，外銀嘗試利用信用卡為介面，擴展顧客層面的策略、，則可說是未來外銀在台擴展版圖的共同基調。至於究竟是大者恆大或小而美，由於信用卡市場需經數年的深耕，除了最早進入市場的花旗銀行之外，大多數還沒有盈餘出現，究竟進一步的發展為何？目前似乎難以立判高下。 *荷蘭銀行積極「卡」位 如果說，荷蘭銀行是一九九七年「衝」得最快的銀行，大概很少人會否認此說法；一個「年費加基金」活動，成功地結合信用卡與藝術品味，強勢而深入人心的促銷手法，自去年下半年起，即創下短短半年發卡十八萬張、至今每月成長二萬五千張的紀錄，逐步擴張在台消費金融版圖的荷銀，排名向前挺進九名，晉升商周第四十四大金融業、在台外商第三大，氣勢直逼外銀龍頭美商花旗銀行與港商滙豐銀行。 全球排名第八的荷銀，釆台深耕已逾二十五年，過去經營重點，一直擺在企業金融領域（Corporate Finance），主要為外商在台企業提供企業金融服務，經營重心在於衍生性商品、資本產品（Capital Product）、投資銀行與外匯商品的提供；直到兩年前，整個荷銀亞洲區發展策略，決定轉進消費金融，才選定台灣為進軍亞洲消費金融市場的第一砲；而這一砲不僅打響荷銀在台灣的知名度，也使外商、本銀甚至信合社在信用卡市場的廝殺，趨於白熱化。 為何轉進消費金融？施赫恩不諱言：「台灣企業金融領域已經過度競爭了。」因為這塊傳統外銀獨擅勝場的市場，在本銀逐步搶進使獲利漸次稀釋，「如果不及時搶進，可能無法占住競爭的驉v，因此，雖然目前企業金融與經紀業務，大致仍占荷銀營收的二五％，異軍突起的信用卡部門，「最快還要兩年才會賺錢」，不過荷銀對其消費金融業務的發展前景，仍信心十足。 在國人印象中，外銀的代表似乎就是花旗銀行，特別是在本銀也急起直追、全力拓展消費金融市場的情況下，荷銀的競爭策略格外惹人好奇；施赫恩笑言：「一個花旗已經夠了，我們不想當第二個花旗。」他以在日本荷銀服務四年的經驗表示，結合歐系銀行穩健、古典的風格，反而更能吸引了新一代消費者的目光。 雖然如此，至今只有三家消費金融分行的荷銀，仍須面對據點過少的問題，荷銀雖極力在其目標顧客──年輕一代，推廣包括家庭銀行（home banking）、電腦銀行（PC banking）以及無人銀行等現代科技的交易介面，期望克服有形據點不足的限制；不過，在這些交易模式成效仍待觀察的情況下，荷銀今年的擴張速度會不會趨緩，將是一個測試的指標。