堅持「鎖國政策」,Miele贏得白色家電賓士稱號

比爾蓋茲、貝克漢都是它的愛用者

在全球,Miele家電的價格,平均是歐系家電的兩倍、日系家電的三倍。這個品牌從來沒打算對「一般人」銷售,也從來沒有想過要生產符合普羅大眾需求的產品。

吸塵器和太空梭有什麼共通之處?答案是有的。二○○三年,德國頂級家電廠Miele成功向美國太空總署(NASA)取經,將太空梭內一顆感測太空微塵密度的晶片應用在吸塵器內,從此,藉由這顆晶片,使用者即能清楚辨別所清潔區域是否已經乾淨,毋需憑目測判別。

因為這個革命性的發明,這家公司被《富比世》雜誌(Forbes)譽為白色家電(編按:指冰箱、洗衣機和冷氣等以白色系為主的家電)中的賓士,也因此成為全球富豪的指名購買商品。

微軟總裁比爾‧蓋茲(Bill Gates)與英國足球金童貝克漢(David Beckham)夫婦,都是Miele家電的愛用者,去年才在台灣訂購頂級遊艇的LVMH集團總裁阿諾(Bernard Arnault),更斥資三百萬元購入全套Miele家電,為的就是要和其頂級遊艇相匹配。

頂級家電,一向與Miele公司劃上等號,也為這家公司帶來亮眼的成績單。去年其營收衝高至二十五億四千萬歐元(約合新台幣一千一百億元)新高,成為歐洲第三大白色家電製造商。

和穩居全球前三大家電製造商的另一家德國家電品牌Bosch相比,Miele的營收雖然僅約三分之一(編按:Bosch家電去年營收約七十三億歐元),但其頂級家電形象所伴隨的高貴價格,卻讓其他品牌瞠乎其後。以台灣市場為例, Bosch最貴的一台洗碗機要價五萬九千元,但Miele最便宜的洗碗機售價就要六萬三千元、最高的甚至要九萬八千元。

在全球,Miele家電的價格,平均是歐系家電的兩倍、是日系家電的三倍。如今是Miele主舵手的家族第四代Markus Miele指出,這個品牌從來沒打算對「一般人」銷售,在接受本刊專訪時,他說得更直截了當,「賓士車本來就不應該在路上隨處可見,」他們也從來沒有想過要生產符合普羅大眾需求的產品。

引領發明 一百年前開發出首台洗衣機

他們憑什麼敢發此豪語?論外型設計,它的產品從不強調炫麗的外表,論售後服務,其二十年保固的擔保,在如今家電技術已臻成熟下也未顯獨樹一格。這家公司能樹立頂級家電形象的關鍵在於,Miele總是能夠創造世界第一,以及百餘年來堅持在德國打造的信念。

事實上,世界第一的頭銜總是伴隨著這家頂級家電廠。早在一九○一年,Miele就已開發出全世界第一台洗衣機,一九二九年,第一台洗碗機再自其手中問世,往後的五十年間,這家公司陸續推出的烘衣機、烘碗機與吸塵器等,都是引領全球家電市場的先鋒者。

多項第一,曾讓Miele有長達七十年的時間,持續享有搶先進入市場而獲得的豐厚利潤優勢,不過,進入一九七○年代後,公司卻出現成長瓶頸,原因是市面上已難再有革命性家電產品問世,當洗衣機等全球第一發明,都已過專利保護期後,將近十年時間,這家公司的營收如牛步,每年只有約三%的成長幅度。

研發自主 為了技術保密,自產電路板

是該放棄對頂級家電的堅持,投入血流成河的削價競爭?還是另闢蹊徑,尋求下一個升級動作?Miele的決定是,投入過去十年的獲利,為旗下每項家電產品各成立一間電子研發中心,讓這家傳統家電廠一舉轉型為高科技公司。這個決定,也因此奠定了其「白色家電賓士」的基礎。

對於這個轉型,Markus Miele指出,從創立電子研發中心開始,公司就堅持所有研發絕不假手他人,也將技術不外流視為第一要務。如今這家公司擁有八間電子研發中心,每間研發中心都宛如一家IC設計公司,在利潤中心制度下,其每間研發中心每年平均可貢獻公司超過五十億元營收。

而為避免開發成果外流,Miele每年寧可花上三倍價格更換晶圓代工廠,還不只如此,這家公司還自建印刷電路板廠,所有家電的電路板全由這生產,只為了不讓技術外流。Markus Miele表示,「這是個家族企業,我們不讓股票上市,也不向銀行借錢,我們盡可能不想靠別人。」

事實上,這個擁有百年歷史的家族企業,從草創期就是這個「鎖國政策」想法。當年Miele會選擇在人口不到二十萬人的德國小鎮Guetersloh設立總部,正因看中這個小鎮是德國境內檜木生產量最大地區,一百多年前,當洗衣機還是以木材製造時,為了要掌握原料,而將總部遷移至此,甚至還有計畫的栽種森林。

在強調專業分工的時代,尤其是每季都會有新產品上市的家電產業裡,Miele的鎖國做法一度被視為跟不上時代,原因在於,全球已存在太多術業有專攻的IC設計公司,凡事自己來的做法,容易造成新產品開發速度落後,事實上,自一九七○年代至今,他們僅有蒸爐、烤箱與咖啡機等新產品上市,並已都不再是市場上的率先開發者。

塑造差異 吸塵器中配備太空總署器材

也由於此,Miele決心拋開與同業每季比拚新產品開發速度的做法,負責公司研發工作的技術長Eduard Sailer即指出,外界看待Miele,每兩年才有一項新產品問世,不過每項新產品,我們都有自信能夠滿足消費者往後二十年的需求。

以其配備有美國太空總署微塵感測器的頂級吸塵器為例,每台售價達新台幣近三萬元,當中除有這項革命性發明外,並能針對不同環境自動調整吸塵方式;而其另一台高達十五萬元的洗衣機,除能提供包括棉、毛、絲、亞麻等不同材質衣服的洗滌方式外,為證實絕不傷衣料,兩年前公司曾公開一項實驗,將玫瑰花放進洗衣機內洗滌四十分鐘後仍然完整無缺,還因此造成家電業轟動。

當其他家電業靠著外援爭搶短期市場利益之際,鎖國政策,反而使其走出不一樣的路,Eduard Sailer指出,即使只是一%的差異性,都足以讓Miele的精品家電形象更顯突出。

除此之外,該品牌的頂級形象還來自於,其大部分產品仍然是在德國生產,唯一一座在德國以外的工廠,則是相鄰的奧地利。相對於全球其他家電廠多數已將生產基地移至中國大陸,Bosch甚至在全球擁有超過一百個生產基地,Miele堅持德國生產的做法顯得特別。

堅持德國製 用機器人代替高工資勞力

只不過,將生產工作交由工資較中國大陸高出數十倍的德國人負責,卻曾讓他們吃足了苦頭,自一九八○年起至一九九五年長達十五年時間,鎖國做法雖然讓其在頂級家電市場屹立不搖,但超高的研發與生產成本,卻讓公司淨利率最低曾掉到只剩下三%,「這個數字,和頂級家電的形象實在不搭。」Miele亞洲區董事總經理Mario Miranda笑著說。

然而,自一九九五年起,Miele的淨利率開始出現止跌回升,這家公司去年不僅剛創下公司營收新高紀錄,竟同時繳出淨利率重回二○%水準的成績單,遠高於同業僅有個位數水準。讓人訝異的是,這家公司至今仍是全球唯一將電子研發與生產獨攬,且不讓組裝工作移至大陸的家電廠。如何扭轉獲利下滑頹勢? Mario Miranda指出,「我們將大部分工作交給機器人負責。」

走進Miele位於德國總部五分鐘車程的洗衣機工廠裡頭,超過千坪的四層樓廠房中,原以為至少會有近千名員工,觸目所及見到的卻是超過一百台造價一百萬歐元的機器人,一問之下,這間工廠竟只有不到六十個員工,卻能每個月生產超過三萬台洗衣機,創造出逾新台幣三十億元的營業額。投資機器人的成本雖然可觀,但卻為Miele提高三成生產效率,且良率更達九九.五%。

對於自動化設備的投資,Miele可說不惜成本,Mario Miranda指出,負責遞送零件的運輸帶,其材質用的是坦克車的履帶,即使二十四小時不停運轉,也能保證五十年不會有任何損傷,至於牽動機器人手臂的橡皮管,則和太空梭推進器內橡膠環的材質相同,能承受超過攝氏三百度的高溫。

過去十二年,該公司每年至少花一千萬歐元在工廠的自動化製程改善,因此讓淨利率提升逾六倍。
讓人好奇的是,當多數工作由機器人負責後,約六十位員工要做什麼?除監控這批昂貴設備外,在洗衣機工廠裡,有一群專人的工作是,每天拿著絲襪抹遍每個洗衣機的洗衣槽,以確保衣物在洗濯過程不會被刮傷。Mario Miranda笑說,「觸感,是機器人無法取代的事情。」

追求零庫存 每兩分鐘啟動一次全球分銷

除無人工廠外,他們還斥資六千二百萬歐元在德國建構一間無人物流中心。這個物流中心最多可容納十萬八千個產品,全數由自動倉儲系統控制貨品的進出,每項產品在物流中心的停留時間不超過兩天;Mario Miranda解釋,每兩分鐘,就有一次全球分銷的動作啟動。「我們幾乎是零庫存!」

無人工廠,讓它能夠持續一百多年來,在德國生產製造的堅持;無人物流中心,則讓它節省下來的倉儲時間成本,抵銷掉運貨到世界各地所增加的時間以及金錢成本。

不論是鎖國政策,或是堅持在德國生產,在「世界是平的」的潮流中,Miele家電顯得獨樹一幟,為了這些堅持,這家公司必須大量投資研發與自動化設備兩方面,連Markus Miele也坦承,「過去三十年來,堅持是最困難的事情。」

因此,現階段來說,它最重大的挑戰在於:開源。因為至今,它仍有三分之一營收來自公司發跡地——德國,歐洲市場則超過六成,也就是說,它的主戰場已趨飽和,未來,必須開拓其他市場。也因此,從二○○五年起,他們在上海設立據點,今年則計畫在智利設分公司,瞄準拉丁美洲市場,鎖定新興市場的新崛起富人。如何將全球五大洲的金字塔頂端消費者全納入銷售目標,將是這家百年老店未來的最重要課題。本文完