-《M型社會新奢華行銷學》

雄霸奢華市場的四大族群

奢華消費者及奢華品公司多將奢華定義為「無人需要但渴望的事物」,現在,新的奢華消費群拒絕地位與威望,信奉民主式奢華——人人都可以擁有奢華,而且是人人不同的奢華!

一九八四年,奢華市場出現典範轉移(paradigm shift),從過去炫耀式消費模式轉變為新的體驗式奢華感受,現在這項轉移已完全顯現出來,從消費者對奢華定義的改變可以看出這點。舊奢華是關於產品的屬性、品質及特色,多數吸引力來自地位與威望。新奢華則由消費者的觀點定義。現在的新奢華消費者關心的是展現在他們所購買的商品與服務中的奢華體驗,而非所有權或持有本身。因此,新奢華是關乎從消費者角度所感受到的奢華體驗,而舊奢華依然聚焦於傳統的地位與威望式奢華。

嬰兒潮世代扭轉市場 信奉民主式奢華

誰帶來奢華行銷的典範轉移?簡言之,答案是嬰兒潮世代,也就是二次大戰後一九四六年至一九六四年景氣年代出生的七千六百萬美國人。這個世代在經歷的世代生命週期中每一個階段,都改變著消費市場。從一九六○年代的反文化嬉皮轉化為一九八○年代工作生涯導向的雅痞,乃至轉化成現今的奢華世代,嬰兒潮世代以其改變傳統的價值體系,表達了當今的奢華概念──不認同財富所代表的傳統地位象徵,卻完全擁抱他們巨大財富及消費力帶來的權力與特權。他們要體驗過好日子及所有隨之而來的好事,但完全不在乎別人是否注意到。現在的新奢華消費者拒絕地位與威望,信奉民主式奢華——人人都可以擁有奢華,而且是人人不同的奢華。

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