跨行模仿,提升業績

效法麥當勞 星巴克推出「得來速」

當前零售業的一大特徵,就是銷售的主體不再是產品本身,而是一種意境、一種氛圍、或者一種感覺。換句話說,商店如果要吸引顧客,就不能只是提供高品質的商品而已,而是一套完整的購物體驗。因為如此,所以我們會發現許多廠牌,跨行模仿其他產業的商業模式,最新的兩個例子,是休閒服飾品牌「蓋普」(GAP)和精緻咖啡連鎖店「星巴克」(STARBUCKS)。

在一九八○年代創造休閒風潮,引領休閒服飾走上國際時裝伸展台的GAP,從二○○一年開始,銷售情形江河日下。GAP的母公司「蓋普實業」(Gap Inc.)旗下共有GAP、OLD NAVY和BANANA REPUBLIC三個品牌,同樣都是主打休閒服飾,但是分屬低、中、高三種價位市場。蓋普所有開幕時間超過一年以上的門市,去年十二月的業績總和較前年衰退了九%,這是這家公司過去十四個月以來,第十三次出現銷售成績下滑。蓋普的財務長拜倫.波利特(Byron Pollitt)承認,三個品牌業績持續走低。

事實上,根據華爾街日報記者艾美.莫瑞克(Amy Merrick)的報導,蓋普為了救亡圖存,已經嘗試過「削減開支、整頓人事和縮小債務」等等手段,現在則期望藉由提供一種「更親切、更溫和的購物體驗」,來帶動業績成長。「我們以前狂熱地執著於以更好的產品來帶動顧客流量,」波利特表示,「現在我們自信可以用老式的親切手法贏回顧客的心,一季一季來。」

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