打廣告前 先問過消費者

廣告氾濫，誰能想出方法，讓消費者願意主動接觸廣告？全歐第一大媒體集團安吉斯（Aegis）旗下媒體購買公司偉視捷（Vizeum），試著為新世紀的品牌溝通策略找出解答，他們以兩年時間，耗資千萬歐元，發現答案在消費者的「心理動機」。

一聊起消費者的「心理動機」，偉視捷全球執行長朱利安寇（Eric Drancourt），馬上雙眼一亮，滔滔不絕地開講，讓人幾乎找不出插話的縫隙。他形容，在媒體日趨數位化的現代，消費者有太多招數，可以輕鬆跳開廣告，因此，除非廣告主能找出消費者想看廣告的理由，否則用強力廣告疲勞轟炸，只會徒勞無功。而這個「理由」，就是潛藏在消費者內心的動機，或未被滿足的渴望。朱利安寇強調，偉視捷就是要設法挖出消費者潛藏的動機，再與媒體結合，這是一套以消費者為中心的方式，有別於傳統以媒體為中心的媒體購買策略。

拿起手中的諾基亞手機，朱利安寇解釋，消費者選擇諾基亞，是因為在他心中，他對手機的期望是：可靠的、安全的，諾基亞正給他這個印象。「安全」是消費者產生購買行為的八大動機之一。其實動機理論不是新玩意，消費心理學家早有研究，他們用「自我—他人」為橫軸，用「約束—放鬆」當縱軸，在這兩軸上的極端分別是權力、歸屬感動機，以及制約、享樂動機，畫出的四個區塊由第一到第四象限，則分別是社交、活力、識別與安全動機，這八大動機，就是描繪消費者所有行為的源頭。但這個方法，卻鮮少用來幫助制定廣告通路策略，也就是說，廣告主以消費者動機來打造品牌識別，但卻在選擇媒體時，把消費者動機擺在一旁。