品牌主不再是老大

打廣告前 先問過消費者

廣告多得令人憎惡,但是,什麼樣的廣告能讓消費者主動接觸?新興的歐洲媒體購買公司,提出了令人耳目一新的解答。

朱利安寇強調,找出消費者動機,廣告才能發揮效果。 (攝影者.張家毓 )

廣告氾濫,誰能想出方法,讓消費者願意主動接觸廣告?全歐第一大媒體集團安吉斯(Aegis)旗下媒體購買公司偉視捷(Vizeum),試著為新世紀的品牌溝通策略找出解答,他們以兩年時間,耗資千萬歐元,發現答案在消費者的「心理動機」。

一聊起消費者的「心理動機」,偉視捷全球執行長朱利安寇(Eric Drancourt),馬上雙眼一亮,滔滔不絕地開講,讓人幾乎找不出插話的縫隙。他形容,在媒體日趨數位化的現代,消費者有太多招數,可以輕鬆跳開廣告,因此,除非廣告主能找出消費者想看廣告的理由,否則用強力廣告疲勞轟炸,只會徒勞無功。而這個「理由」,就是潛藏在消費者內心的動機,或未被滿足的渴望。朱利安寇強調,偉視捷就是要設法挖出消費者潛藏的動機,再與媒體結合,這是一套以消費者為中心的方式,有別於傳統以媒體為中心的媒體購買策略。

拿起手中的諾基亞手機,朱利安寇解釋,消費者選擇諾基亞,是因為在他心中,他對手機的期望是:可靠的、安全的,諾基亞正給他這個印象。「安全」是消費者產生購買行為的八大動機之一。其實動機理論不是新玩意,消費心理學家早有研究,他們用「自我—他人」為橫軸,用「約束—放鬆」當縱軸,在這兩軸上的極端分別是權力、歸屬感動機,以及制約、享樂動機,畫出的四個區塊由第一到第四象限,則分別是社交、活力、識別與安全動機,這八大動機,就是描繪消費者所有行為的源頭。但這個方法,卻鮮少用來幫助制定廣告通路策略,也就是說,廣告主以消費者動機來打造品牌識別,但卻在選擇媒體時,把消費者動機擺在一旁。

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