從零到百萬的「病毒式行銷」傳奇

「野蠻女友」把網友拉進電影院

在歐美電影當道,亞洲電影市場低迷的氛圍中,最近卻有一部韓國電影「我的野蠻女友」,在韓國、台灣、香港等亞洲市場創下佳績,他的票房成績,真的只是因為哈韓風潮嗎?

源起網路的真實故事,也靠網路力量成就「我的野蠻女友」票房佳績。

源起網路的真實故事,也靠網路力量成就「我的野蠻女友」票房佳績。 (攝影者 .楊文財 )

今夏風靡台灣的電影,除了好萊塢的大製片大卡司,就屬異軍突起的韓國電影「我的野蠻女友」。六月二十一日晚場上映的野蠻女友,累積當週週末票房逼近新台幣三百萬元,排名第四名,僅次於「冰原歷險記」、「針鋒相對」等洋片。依首映當週的票房表現,可望突破千萬票房,與好萊塢洋片一爭長短。

網路,是野蠻女友突破封鎖線,一路從韓國、香港風靡到中國大陸、台灣的利器。

兩個月前,還在元智大學念書的阿桓,就已經看過這部從網路下載的韓國電影。透過網路,在大學校園內,口碑一傳十、十傳百;沒看過這部電影的人,也聽過這部電影。在野蠻女友首映前,國內線上音樂網站Kuro,就回應會員網友熱情的要求,特別在華納威秀舉行試映會。來到現場看戲的爆滿網友,很多都已經從網路看過這部電影了。

群體工作室總經理黃松義說,韓片在國內電影市場一向是「寒片」。去年韓國市場的票房冠軍,由張東健領銜主演的「朋友」,三個月前在國內只創下不到百萬的票房,黯然下片。然而,今年二月,野蠻女友卻在香港創下港幣一千五百萬元(約合新台幣六千萬元)的票房成績,讓以五萬美元(約合新台幣一百七十五萬元)買下台灣版權的群體工作室更添票房信心。而且在野蠻女友上映前,在網路世界早已吵得沸沸揚揚。

網路行銷首重產品力
南韓寬頻普及率亦是功臣

一位不願具名的行銷專家分析,要在網路世界引起共鳴,再讓網友熱情回應,產品本身就要夠強。黃松義指出,「我的野蠻女友」的故事起源,就是在韓國的網路世界,由作者每天上傳自己的愛情故事,引起高度關注,最後才拍成電影。此外,由於南韓是全球寬頻普及率最高的國家,寬頻使用家庭高達八百五十萬戶,電影播出後,更在網路世界引發瘋狂回應,從影片下載、音樂下載、劇照下載、劇情討論,先開始在南韓網路流傳,再開始向亞太其他地區擴散。韓國Joyon遊戲公司國際部李惠瑗就說,女主角全智賢在劇中搶眼的潑辣演出,打破南韓女生過去溫柔婉約的傳統形象,在南韓引發模仿風潮。

今年二月,「我的野蠻女友」香港上片後,由於香港與台灣使用相同的繁體文字,口碑快速流回台灣;此外,中國大陸的網站,更是野蠻女友電影的下載大本營,讓網友能在網路看到搶鮮版。

也因此,在網路世界紛紛串起了野蠻女友的討論園區。以雅虎奇摩網站提供的個人網頁服務為例,出現女主角全智賢的死忠影迷,開始發行「全智賢電子報」、「野蠻女友電子報」等,為電影的上映加分。不論是各大專院校的BBS(電子布告欄)電影版,還是各宿舍間的FTP檔案下載,都可以找得到野蠻女友的討論、圖片。野蠻女友,堪稱是校園間最熱門的下載檔案。而且不只是照片,劇中女主角在學校演奏喬治溫斯頓的鋼琴名曲,也讓人廣為下載傳遞。商業網站間,從雅虎奇摩、優仕網的愛情國小、Kuro的音樂下載區,也都是滿滿的野蠻女友,至少流傳三份電子報、更有無數的相關網頁。

猶如病毒、細菌的擴散力量
好萊塢更熱中成立官方網站

「網路的力量,恰到好處的刺激影片的口碑,從網路擴散到校園、流傳在辦公室的茶水間……。」一位從事電影行銷的專家這樣分析。

網路行銷,在行銷學已經有了專有名詞,稱為「病毒式行銷」,或稱為「細菌式行銷」。藉由全球的電腦連線,互相傳遞行銷訊息,往往以近乎零的成本、游擊隊式的打法,擴散到整個區域。如果在路邊發傳單,一個工讀生,一整天頂多發出五百張宣傳海報;在網路市場,只要得到網友的共鳴,傳單的效應將是從零到萬,再從萬到百萬的效果。

群體工作室企宣部郭志成說,野蠻女友這部電影的網路行銷,片商只是在旁推波助瀾,網路真正的力量,還是靠網友的自發。

不過若是觀察擁有資金、資源的好萊塢片商,網路行銷早已經是正式行銷戰的一部分。每部電影的上映,一定有專屬的官方網站外,更設計不同的活動,吸引網友上網、進電影院。以「魔戒首部曲」為例,在魔戒的官方網站(www.lordoftherings.net)裡,網友還可以參與「魔戒」演員在紐西蘭的拍攝現場。電影公司將每天的拍戲畫面,用攝影機錄了下來在網路上播放,讓網友擁有一同拍攝的參與感。

無孔不入的網路讓「我的野蠻女友」一舉打破冰凍多年的韓片市場,可以看出網路行銷力量之龐大。不過,這個成功的案例,背後還是因為產品本身能引起網路上年輕市場的共鳴。只有抓得住網友的心,網路行銷才能真正發揮莫大的功效。本文完