你能想像，這個世界沒有名牌嗎？古早以前，有過這種情形，而在今日，或許在全世界最貧窮的角落，也是如此：沒有窮打亂打的電視廣告、沒有五顏六色的大廣告板，甚至也沒有麥當勞（McDonald's）。 但是，只要有一點錢、有一點閒，人就會逃離這種清清如水的伊甸園。男人要百威（Budweiser），不要土產啤酒；年輕人要Gap，不要地攤貨；哈草族要的是萬寶路（Marlboro），或是大衛杜夫（Daviddoff）。這說明什麼？難道消費者都是跨國公司、大廣告、全球銷售網下的一個任憑擺佈的棋子？還是品牌帶給人們心理上一種更好的東西？ 「棋子理論」是《無商標》（No Logo）一書作者克萊女士（Naomi Klein）的創見。此書已成為反全球化運動的聖經，論點強而有力，只是有時不太一致。 「品牌是資本主義的馬前卒 也是美國企業強權的象徵」 根據她的論點，品牌代表「一個法西斯的國度，眾人都向商標頂禮膜拜，不得提出異議，因為報紙、電視、網路、路邊書報攤和零售商，都是由跨國企業嚴密控制」。而品牌廣告無所不在的強勢作為，抑制消費者的選擇性。這些品牌產品都在第三世界的血汗工廠中廉價生產，排擠當地產品，在全世界強迫推銷一種灰色、同質性的文化。 從她的角度視之，品牌是世界資本主義的馬前卒。在美國以外，品牌是美國企業強權的象徵，因為大多數名牌是美國貨。環繞在這些品牌的議題是環境污染、人權濫用、廉價勞工等反全球化人士關心的焦點。因此，品牌代表惡勢力。 然而，這種對品牌的看法卻是全然的誤導。一開始，品牌並非是以剝削者的形式出現，而是扮演保護消費者的角色。在工業革命之前，消費者清楚知道，在菜市場裡，哪些屠夫值得信任，或者肉餅是什麼肉做成的。不過，當消費者搬到大城市之後，就再也沒有第一手的資料了。品牌對消費者而言，就是可靠性與品質的保證，對企業而言，掌握品牌，消費者就會繼續上門，這就是市場占有率。 如同十九世紀，工業化造成商家與顧客之間的距離，使品牌應運而生；在二十世紀，全球化與網路更強化品牌的價值。買書的顧客，如果不是因為經驗上認為「亞馬遜」（Amazon.com）這個品牌可以信任的話，絕不會把信用卡號碼交給這家遠在西雅圖的公司。如果不是認同「愛維亞」（Evian），美國人不會買法國的礦泉水。 由於消費者的信任是所有品牌價值的基礎，企業必須衛護品牌，以維持消費者的信任。 在貧窮國家，外國品牌進入市場，使競爭增加，但是得利的是消費者。任何上了年紀的英國人，如果還記得爛胡胡的「隨興」（Wimpy）漢堡的話，都會感謝麥當勞的降臨。 但是，政府公共服務就是一個沒有品牌的世界：讓政府服務品牌化的構想通常都受人恥笑，因為品牌只有在消費者有選擇的時候才有價值，政府服務卻沒有多少讓人可以選擇的空間。公共部門缺乏品牌，就像前蘇聯時代的狀況，消費者沒有任何分量。 品牌也有生命週期 全靠企業努力維繫 品牌是工具，企業藉此建立客戶忠誠，並且還得努力維繫。因為這經常需要龐大的宣傳費，和良好的行銷，因此強勢名牌可以提高價格與進入市場的障礙（不是難以跨越的高門檻）。隨著消費品味不斷改變，品牌會沒落，例如雀巢咖啡（Nescafe）已然過氣，如今星巴克（Starbucks）蔚為時尚。 然而，潮起潮落，一度走入歷史的品牌也能鹹魚翻生，迷你奧斯汀（Mini Austin）和福斯金龜車（Beetle）就是一例。服務品質依然重要，很多品牌的歷史已經超過一世紀，只不過，過去二十年之中，聲譽鵲起的全球性品牌所在多有：微軟（Microsoft）、諾基亞（Nokia）如今幾乎無人不知。 如今，品牌的角色也有了轉變。越來越常見。消費者願意買高價位的名牌，因為這代表一種生活方式、一種理念。企業利用消費者情緒上的需求，操縱想消費的慾望。所以，耐吉（Nike）打出「Just do it」，賣點就是「追求個人成就」；而可口可樂（Coca-Cola）念茲在茲的就是把這種加了氣泡飲料代表一種「優哉游哉的樂趣」。企業刻意為產品或服務創造一個故事，讓人在掏錢買一個稀鬆平常的東西時，有一種震撼的感覺。就像是喜見達（Haagen-Dazs）冰淇淋。? 這種買名牌代表優質生活的行銷手段，讓很多人不悅。很多人都不同意，買較貴的汽水或冰淇淋可以等於歡樂，或者一種社會地位。這是對的！不過，任何年齡層、任何文化下的消費者都希望爬上更高的社會階梯。 品牌代表更高社會地位 反全球化訴求難成功 對中世紀歐洲貴族來說，社會地位就是華服巧飾，甚至立法不准升斗小民仿效。現在，在非洲最貧窮國家，名牌的二手衣也比無牌的二手衣貴許多。 品牌的重要性和強勢的另一面，就是維持品牌的工作越來越艱鉅。對企業來說，品牌如此珍貴，所以必須呵護、照料、傾全力維繫。一個失敗的廣告、品質一點點的差異，或有一絲絲的醜聞傳言，都可以使消費者望風走避。 像克萊女士這種反全球化的抗議人士可以打擊品牌，或者以各種證據（虐待勞工、河川污染）對大企業鳴鼓而攻之。只不過，諷刺的是，拜全球化之賜，反全球化的抗議也全球化了。 其實，品牌賦予反自由化團體的力量，大於賦予企業的力量。企業可能對此抱怨連連，但是，實在傶攭掑洇隉u品牌法西斯」的人為什麼也要抱怨。?? （本文譯自《經濟學人》The case for brands. Sep. 8th, 2001 ?The Economist Newspaper Limited. London.）