扭轉負面印象麥當勞出險招「把招牌拆了」

扭轉負面印象麥當勞出險招「把招牌拆了」 (攝影者. )

還記得一則電視廣告嗎?幼稚園老師在教一群小朋友寫阿拉伯數字,寫到數字3的時候,小朋友卻遇上了困難,不知如何下筆。一個可愛的小女孩左看右看,最後把3打橫了看,竟然是她所熟悉的麥當勞「金色拱門」標誌,於是茅塞頓開,在紙上畫了個「金色拱門」,再轉個九十度,不就是3了嗎!全班小朋友依樣畫葫蘆,大家都會寫了,Yeah。

這則廣告,以及最近幾年來麥當勞其他許多電視廣告,銷售重點都不是產品,而是印象和聯想。換句話說,麥當勞賣的其實不是漢堡和薯條,它賣的是品牌。根據《華爾街日報》(Wall Street Journal)引用「國際商譽研究所」(Reputation Institute)和企管顧問公司Harris Interactive Inc.所做的一項研究指出,全世界只有兩家國際企業稱得上是真正全球性品牌──微軟和麥當勞,儘管在這個地球上的某些地方,這兩個品牌未必甚有人緣。

這份研究也指出,不論在哪個國家,情感的訴求——尊重、信任和好感——對企業品牌的建立,具有絕對的影響力;而企業的社會責任感和參與程度,與其產品或服務的品質,同樣重要。無奈的是,做為全世界第一種,也可能是至今唯一一種真正全球化的商品,麥當勞無可避免的也成為二十世紀九○年代反全球化運動風潮下的犧牲品。從法國的巴黎到阿根廷的布宜諾斯艾利斯,麥當勞餐廳被示威群眾砸店的畫面,許多人都還記憶猶新。而這兩年來西歐和美國興起的反肥胖運動,也把矛頭指向麥當勞;許多營養專家都把歐美青少年和兒童越來越嚴重的肥胖問題,歸咎於速食業者,首當其衝的正是麥當勞。

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