《商業周刊》第 898 期
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- 總編輯的話 生命之宴
- 石頭評論 大陸風格vs.台灣風格——從「江八點」到「賈九條」
- 商場自慢塾 專業經理人是二等國民?
- 去梯言 出將入相啟示錄
- 特別企劃 五大操盤手關鍵報告
- 特別企劃 台股在電子股裡找機會
- 特別企劃 歐美股市歐股上揚潛力高過美股
- 火線話題 郭台銘前進香港 上百家電子公司心癢
- 火線話題 再挺殷琪?鄭深池天人交戰
- 特別企劃 提供國際經驗華人名校崛起
- 特別企劃 取得跨國門票成趨勢
- 特別企劃 管理精髓注入非營利組織
- 產業風雲 代辦公司吃下兩成 消費性貸款市場
- 火線話題 他是陳水扁的學長 馬英九的同學
- 火線話題 「不回去選 宜蘭綠色江山到此結束」
- 產業風雲 這個年 胡洪九可能得在牢裡過
- 大陸焦點 雍福會 小巷弄裡的名流沙龍
- 人物專訪 發掘最大禮物——「現在」的自己
- 產業風雲 他看見生產實力 卻沒看見財務地雷
- 產業風雲 日、韓、中、台各有合縱連橫大戰略
- 產業風雲 菲奧莉娜保住大位的秘密武器
- 產業風雲 台灣人每年平均多幹活五十天
- 產業風雲 兩岸直航割喉戰提前開打
- 產業風雲 外資對台肥持股比率超過聯電!
- 產業風雲 鋼鐵業成為兆元產業 可能是場白日夢
- 產業風雲 虛耗三年 統一高島屋百貨破局
- 封面故事 生命之宴
- 封面故事 相傳三代的菜頭粿
- 封面故事 鐵牢裡的一罐奶油
- 封面故事 路邊攤的菜脯蛋
- 封面故事 童稚時代的烤小鳥
- 封面故事 與王永慶的「王見王」餐敘
- 封面故事 至親大病後重嘗八寶菜
- 封面故事 戰亂時代的豬油拌飯
- 封面故事 西藏高原的西藏高原的炒蘑菇
- 封面故事 年夜祭祖的白饅頭
- 人物特寫 林懷民每年都回味的三本好書
- 大陸焦點 大陸經濟仍熱宏觀調控失效
- 英文無所不談 美國總統就職演說
- 經濟學人 花粉熱報到日本經濟打噴嚏
- 經濟學人 烏克蘭新科總統先從廣結外交善緣做起
- 經濟學人 紐約掛牌光環消褪中國企業琵琶別抱
- 經濟學人 F1控制權之爭比賽車場上還激烈
- 經濟學人 衝刺數位市場日本富士電視台大購併
- 經濟學人 美國「錢」景不明考驗布希拚經濟功力
- 經濟學人 土耳其家族企業首見女性接班人
- 國際視窗 佣金自己賺航空業大搶旅遊網站生意
- 國際視窗 扭轉負面印象麥當勞出險招「把招牌拆了」
- 國際視窗 老闆難纏別走人先試試向上管理三部曲
- 國際視窗 零食步入菸酒廣告後塵?歐美將立法禁播
- 商周書摘 MIT以大競賽孕育創新工程師
- 封面故事 love with soufflé 愛上蛋白酥
扭轉負面印象麥當勞出險招「把招牌拆了」
國際視窗|
譯文者:尹人傑
|出刊日期:
2005-02-03
還記得一則電視廣告嗎?幼稚園老師在教一群小朋友寫阿拉伯數字,寫到數字3的時候,小朋友卻遇上了困難,不知如何下筆。一個可愛的小女孩左看右看,最後把3打橫了看,竟然是她所熟悉的麥當勞「金色拱門」標誌,於是茅塞頓開,在紙上畫了個「金色拱門」,再轉個九十度,不就是3了嗎!全班小朋友依樣畫葫蘆,大家都會寫了,Yeah。
這則廣告,以及最近幾年來麥當勞其他許多電視廣告,銷售重點都不是產品,而是印象和聯想。換句話說,麥當勞賣的其實不是漢堡和薯條,它賣的是品牌。根據《華爾街日報》(Wall Street Journal)引用「國際商譽研究所」(Reputation Institute)和企管顧問公司Harris Interactive Inc.所做的一項研究指出,全世界只有兩家國際企業稱得上是真正全球性品牌──微軟和麥當勞,儘管在這個地球上的某些地方,這兩個品牌未必甚有人緣。
這份研究也指出,不論在哪個國家,情感的訴求——尊重、信任和好感——對企業品牌的建立,具有絕對的影響力;而企業的社會責任感和參與程度,與其產品或服務的品質,同樣重要。無奈的是,做為全世界第一種,也可能是至今唯一一種真正全球化的商品,麥當勞無可避免的也成為二十世紀九○年代反全球化運動風潮下的犧牲品。從法國的巴黎到阿根廷的布宜諾斯艾利斯,麥當勞餐廳被示威群眾砸店的畫面,許多人都還記憶猶新。而這兩年來西歐和美國興起的反肥胖運動,也把矛頭指向麥當勞;許多營養專家都把歐美青少年和兒童越來越嚴重的肥胖問題,歸咎於速食業者,首當其衝的正是麥當勞。
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