玩具業景氣

美國玩具反斗城首次出現負成長

去年的聖誕節對於美國的玩具連鎖業者而言可說是相當的「寒冷」。不但沒有出現有如九四年的熱門玩具Power Ranger之類的暢銷產品,一年銷量達一百九十億美元的美國玩具市場。今年可能維持零成長或頂多四%成長的低迷現象。與一九九○年代初期的經濟衰退期尚有十四%成長相比不啻天壤之別。
今年最大的衝擊在於許多Wal-Mart、Kmart、Target等折扣商店紛紛以玩具廉售作為吸引客戶上門的工具。估計此等折扣商店今年搶走四十%美國玩具市場。使大型玩具連鎖業者如玩具反斗城、Kay-Bee的占有率銳減至二十八%。玩具反斗城去年也出現二十年來首度盈餘下降的現象。
年齡較長的兒童則傾向於傳統性玩具。其中如樂高(Lego)等活動型玩具已成為今年冬季最暢銷的產品,其他如芭比娃娃與Hot Wheels模型汽車亦為銷量較佳的產品。
後者是由馬特爾(Mattel)玩具公司出品,這家美國第一大玩具公司去年銷量成長十九%至三十二億美元,淨利更跳升八十八%至二億五千六百萬美元。相較之下,第二大的海斯柏(Hasbro)玩具公司去年淨利則下降十七%至一億七千三百萬美元。主要是該公司的侏羅紀公園與巴尼恐龍產品已不再受到五歲兒童的喜愛。
馬特爾公司在經歷八○年代多角化的打擊之後,現在已轉變為集中於四大類產品,包括芭比娃娃、Fisher-Price學前玩具、迪士尼卡通玩具、Hot Wheels模型汽車。這四類產品占該公司銷量八○%,自一九九一年起的平均銷量每年成長二十一%。
今天馬特爾公司更將公司定位於消費者性產品而非玩具公司。特別是該公司芭比娃娃銷量已占營運收入三十五%,為了避免受季節性的影響,該公司已經推出全系列的芭比娃娃收藏品,每個最高售價達五百美元,主要是針對有收藏癖好的成人,去年此一系列銷量達七千五百萬美元,今年估計將達一億五千萬美元。此外該公司亦持續發展芭比娃娃的各種新造型,一年四季都有新產品,最近新推出的是一種教師造型,還附帶黑板與學生。
另一項趨勢是配合電影的玩具產品。例如迪士尼最新的「玩具故事」(Toy Story)卡通電影,就帶動了美國玩具業的一股熱潮,許多由電腦動畫相關的傳統玩具如:Mr. Potato HeadSlinky Dog、Tinkertoys、Etch A Sketch等皆成為熱賣產品。
以馬特爾公司為例,該公司的迪士尼卡通人物產品自一九九一年迄今銷量每年成長三○%,包括獅子王、阿拉丁、美女與野獸卡通人物皆為熱門產品。馬特爾亦增加在亞洲生產芭比娃娃的比重(目前在美國出售的芭比娃娃有一半是在中國大陸生產)以應付持續上升的需求,其他業者也紛紛跟進馬特爾的腳步。
未來數年馬特爾與海斯柏等公司最大的威脅在於錄影帶市場,去年銷量達三十八億美元的美國兒童錄影帶市場正以每三年增加一倍的速度成長,玩具反斗城在全美六百五十家分店中,已遍設錄影帶專櫃,強調創造力與學習的重要性並不亞於娛樂,並已經吸引許多父母的注意。由於錄影帶業者亦正加緊進軍此一市場,勢必與玩具業者形成正面的競爭。
雖然美國玩具市場表現平平,但由於亞洲有八億名兒童,加上拉丁美洲的一億二千萬與歐洲的七千萬名兒童,將使馬特爾等玩具業者擁有龐大的海外市場,將有助於減緩美國市場的競爭壓力。 本文完