Godiva宣布關閉全美128間實體門市！它的「奢侈」成了疫情間最大累贅

高級巧克力品牌Godiva宣布將關閉全美128間實體店面，包括專賣店以及咖啡店。一次大舉關閉一個市場的所有店面，疫情中，Godiva的「奢侈」成了它的負累。

說Godiva是巧克力界的「精品」並不為過，一盒不到20顆巧克力的禮盒要價2千元。Godiva也試圖用咖啡店門市傳遞精緻的消費體驗。2019年4月，Godiva首次在紐約開張咖啡概念店，接著陸陸續續擴張數十家咖啡店。

Godiva執行長阿夫里迪（Nurtac Afridi）表示：「自從我們跨進北美市場，我們的北美實體店面一直有很明確的目的：提供顧客親身體驗、享受世界上最精緻的巧克力。」當時，Godiva計畫2025年前要在全世界開2千間咖啡店。

Godiva精品形象缺乏韌性，平價巧克力品牌抓緊家庭商機

現在，一場疫情打斷Godiva不過兩年的計畫。Godiva表示，人們親自到店面消費的需求萎縮，疫情也加速人們的消費行為改變，這是他們決定關實體店的主要原因。除此之外，由於Godiva主打精品形象，門市大多位於梅西百貨（Macy’s）、Lord & Taylor等購物中心裡面，但這些百貨公司疫情中被迫關閉，最後甚至紛紛聲請破產。

Godiva巧克力價格高貴，通常被買來送禮，讓它在危機中缺乏韌性。相比之下，它在美國的競爭對手Hersey’s發現，在美國確診率較高的地區，他們旗下的牛奶巧克力銷量成長4到5成。原因在於，這些地區的美國人花更多時間與家人相處，可能會一起做食譜消磨時間，例如美國經典點心S’more，由兩片全麥餅乾夾著巧克力和棉花糖，導致作為「食材」的牛奶巧克力銷量上升。

Hersey’s更快速抓緊這一波「家庭商機」。他們增加牛奶巧克力的產量和庫存，轉變行銷敘事，把S’more塑造成一種適合親密聚會的完美零食，而不只是參加大型營火晚會時會吃的東西。

疫情剛爆發時，Hersey’s把產品免費寄給一些消費者，詢問他們什麼時候吃、如何入菜，並據此寫成食譜推薦給更多消費者。

Godiva 3年來試圖進軍大眾市場

其實，早在疫情前，Godiva高層就發現，過於高貴不僅讓產品離消費者太遠，而且難以觸及年輕客群。

2017年，美籍華裔的楊安麗（Annie Young-Scrivner）走馬上任Godiva執行長職務，她曾在星巴克、百事可樂擔任高管，決定讓Godiva不只停留在奢侈品等級，也能像她曾任職的連鎖品牌一樣、深入一般消費者的日常生活。

當時，Godiva推出一個新的巧克力系列「Masterpieces」，專門在沃爾瑪、Target、好市多等大賣場販售，比原本的禮盒產品平價一點。Godiva母公司、英國食品公司Pladis執行長布蘭察德（Brian Blanchard）表示：「我們了解到，我們必須全年提供跟門市裡一樣品質和優秀的產品給消費者。」

Godiva更大手筆把2017年9成廣告預算都撥去行銷Masterpieces，剩下的才用來在節日時行銷禮盒產品。2019年，Godiva在社群平台如YouTube上發布一系列短短16秒的影片，目的是吸引年輕顧客的注意、提高品牌意識。

在與年輕顧客建立關係這件事上，Godiva的作法仍偏向傳統，只希望消費者可以「多記住自己一點」。相比之下，美國食品商瑪氏（Mars）旗下的Snickers則採用更創新、更符合Z世代生活行為的方式行銷，他們讓顧客用手機發送一個可客製化訊息的禮物卡給朋友，收訊者就可以到賣場兌換一條Snickers。

對Godiva來說，2020疫情來了，他們的成長計畫碰上斷層。11月，試圖帶領Godiva面向大眾的楊安麗辭任執行長，但一場疫情後，Godiva可能還是會延續她所引領的轉型、讓自己更有韌性。

（參考來源：Daily Mail、Digiday、Bloomberg、Marketing Dive、CNBC）

核稿編輯：林易萱