2014年底,睽違8年的KIA重返台灣市場,並在2016年創下70.5%的超高銷售成長率,短短三年,便獲得擁有商界奧斯卡美譽的金商獎──優良外商殊榮,背後的推手就是來自馬來西亞的森那美(Sime Darby)集團,以及新加坡籍的台灣區總裁史貴能。台灣商界也許不太認識森那美,因此更引人好奇,究竟這個亞太區重量級跨國集團來台投資計畫為何?

亞太區最大汽車集團森那美進軍台灣三年有成

對大多數台灣人來說,森那美集團並非人人耳熟能詳的企業,實際上,森那美自1910年創建起百餘年的時間,已是當前亞太地區數一數二,企業版圖跨越全球種植、工業與能源建設、汽車、運輸物流與不動產等眾多產業的集團,旗下各事業體在亞太地區整體經濟,甚獲全球能源供應鏈上,角色舉足輕重。濃厚的官股實力加持,森那美目前在全球25個國家皆設有營運據點,擁有超過12萬名在地菁英員工;於2014年正式投入台灣市場經營的森那美起亞汽車,隸屬於森那美集團中的汽車事業體,森那美汽車集團,現為亞太區最大汽車集團,自1970年代開始汽車進口、製造組裝及代理經銷等業務,目前旗下共代理等31個頂尖汽車品牌,經銷觸角遍及包括馬來西亞、新加坡、越南、泰國、中國、澳洲、紐西蘭等亞太區10個主要國家,同時也是BMW目前在全球前三大的代理商。

森那美來台拓點,總裁史貴能於森那美集團任職已超過20餘年,除了先後在新加坡、越南、印尼等地管理過Honda、標緻、福特、BMW等品牌,更曾擔任新加坡和越南的BMW總裁,展現出卓越的領導風格與出色成績。自BMW到KIA,初來乍到台灣市場的史貴能總裁,如何快速切換品牌思維,運用森那美集團堅實的資源填補KIA品牌先前在台灣的8年空窗?又如何與台灣消費者溝通,KIA已是一個截然不同於以往,設計、安全與性能品質都風靡歐美車壇的全球百大品牌?

8年空白 重返市場已然是最遙遠的距離 最艱難的課題

亞太區最大汽車集團森那美進軍台灣三年有成

森那美2014年正式進軍台灣市場前,曾針對台灣消費者進行一份市場調查,調查結果顯示200位受訪者中,竟然只有1個人知道KIA。2015年11月,史貴能至台灣赴任總裁,最先映入眼簾的是空無一人的展間,加上台灣人對韓國品牌的民族心結,「坦白說,這是個大挑戰。」史貴能不諱言帶領KIA重返台灣市場的困境,然而,面對近乎從零開始的一切,喜歡嘗試挑戰的史貴能卻認為,這才是最好的機會。

事實上,這已經不是史貴能第一次面對低品牌知名度的挑戰,早在2000年,當森那美集團開始標緻汽車在新加坡的代理,當時負責寶獅汽車的史貴能總裁,就展現其品牌經營和行銷長才,讓原本在新加坡毫無知名度的標緻汽車,迅速打響品牌。看好史貴能發展品牌、精準鎖定消費者的深厚銷售與行銷實力,讓他雀屏中選成為森那美集團進軍台灣開疆闢土的大將。

集合兩大集團資源 從0到100瞬間加速

史貴能的第一個武器,是森那美雄厚的資本;不只是資金,也包括了長期和國際各大品牌合作所建立的深厚「知識資本」,在系統、流程、科技、技術等各種面向所建立的深厚經驗與國際頂尖標準。以客戶服務系統為例,就廣泛應用在新加坡、馬來西亞、香港…..等各國,「這些經驗複製後,讓『客戶服務』工作變得很簡單,因此當我來到一個新的國家,完全不用擔心要從頭開始。」

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第二個武器,則是KIA闊別八年,令人刮目相看的品牌和產品實力。KIA闊別台灣市場8年,但這段期間卻是KIA在全球車壇爆發性成長得最快的一段時間;曾任職於BMW高性能車款的研發專家Albert Biermann(亞伯特‧比爾曼),自2015年起擔任集團技術研發及高性能執行副總裁,KIA各車款在動力性能與駕馭樂趣上脫胎換骨。創造出上一代金龜車、首代TT等經典車款的天才設計師,同時也是全球汽車三大設計師之一的Peter Schreyer(彼得˙希瑞爾),自2006年加入KIA後,嶄新的品牌識別與新車設計,已勇奪60個以上德國紅點、iF等國際設計大獎。挾著強勢的銷售成長力道,KIA在2016年Interbrand百大品牌評鑑中已前進至69名,品牌價值 2000 億台幣,勝過Land Rover、Mini Cooper、FedEx、Prada等全球知名品牌,2017年更以超過6%的品牌價值成長率蟬聯全球百大品牌寶座。在2016年J.D. Power and Associates第30屆北美「新車品質調查」Initial Quality Study(IQS)調查中, KIA從盤踞多年第一名的Porsche手上拿下冠軍寶座,成為27年來首個非豪華品牌而獲得冠軍的車廠,2017年,再度連莊該項調查第一名;同時亦獲得德國及英國J.D. Power車輛可靠度調查第一名,多項第一,持續證明KIA的品牌與產品實力已非同日而語。

「無論從產品、設計、品質、銷售來說,KIA都已經是世界一流的等級。在我20年汽車產業的經驗裡,KIA是我最不需要擔心品質問題的,也是我見過成長最迅速的品牌之一」曾經營過眾多頂級車品牌的史貴能說起KIA的品質和設計兼具,眼中充滿熱情,「對一個汽車品牌經營者而言,這是像夢一樣的事。」

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「給消費者他們最想要的」 台灣團隊出奇招

硬體方面有集團和產品的背書,軟體面則靠台灣本土的優秀員工,透過深厚的在地洞察,將硬底子轉化為最佳的消費者體驗。提起台灣員工,史貴能讚不絕口地讚賞,說台灣人絕對是他在亞洲遇過最優秀的人才之一,他們有足夠的經驗,知道消費者在意的是什麼,願意致力於提升客戶滿意度。前兩年我們有很多的功課是花在產品的細部改善上,讓他們更符合在地消費者的需求、提供他們最想要的價值,其中最大的功臣,就是台灣團隊和韓國KIA及森那美總部的緊密合作。

以2016推出的KIA morning小改款為例,團隊發現在台灣開小車的很多是年輕媽媽,「當車上載著年幼的嬰兒或孩童,你當然不會想要冒任何安全風險。」因此團隊選擇將「安全性」作為KIA morning最強而有力的訴求,成為全台灣唯一一台有七個安全氣囊的小車,傳遞給消費者的訊息則是:「嘿!我們知道你要什麼,這台車就是為你設計的。」而漂亮的銷售數字,就是消費者對這個訊息最直接的正面回饋。

自2014年底在台經營至今已滿三個年頭的森那美起亞汽車,以持續推進導入於風靡歐北車市,與國際接軌的新世代KIA車款,以及不間斷拓展在台經營版圖,創造及培養台灣專業汽車人才,自生產至前線銷售、售後服務到企劃管理等就業機會。總裁史貴能其實特別感謝台灣員工的貢獻:「沒有台灣的優秀團隊,一切從0開始的我們,不會有今天的成果,這一切,都要歸功於每一位台灣森那美的員工。」

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不怕砸錢 森那美誓言深耕台灣市場

提起70.5%的年度成長,史貴能其實還不甚滿意,距離他個人還有總部的目標,其實仍有一大段發展空間,但他坦言並不心急,「森那美集團的企業文化是溫和漸進的,我們的經營哲學是一步一步、循序漸進地構築我們的事業,對當地的消費者許下承諾。在過去的三年對森那美來說還很短,我們要做的是打好基礎、腳踏實地投資經營及穩健成長。」長期永續的經營策略,也成為BMW等汽車大廠選擇森那美集團作為合作夥伴的主要原因之一。

深知深耕市場不能單靠產品實力,史貴能帶領團隊進行的另一項功夫活,則是透過贊助美國職籃NBA,基層少棒種子教室,提供業界少見的7年不限里程保固方案等方式,建立KIA品牌和台灣消費者之間更深一層的情感連結;「一步一步來,一次專心把一個消費者照顧好就好。」史貴能充滿溫度地說,「就像爬山一樣,一步一步前進不放棄,就能登上山頂。」”Developing Sustainable Future”(永續經營)是森那美集團的經營理念,以此為信念,森那美起亞汽車以高於原廠標準規格,在台投資國產汽車組裝及品質檢測廠,積極建構與擴充全台經銷服務體系,營運至今3年時間,全台已建置達16個新車展示中心,以及21個原廠服務據點,除不斷拓展在台經營版圖,創造在地就業機會,亦持續導入與國際接軌,同時備受市場喜愛的嶄新KIA車款,提供台灣汽車消費族群以平實價格,即可坐擁屢獲國際認證設計、性能與安全兼備的汽車。不搶快,只求好,這是森那美起亞汽車的國際視野,在地思維。