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當 Walmart 對外宣稱,未來將要朝小型店面邁進時,似乎意味著消滅大型零售商店的時候到了。

1962 年 Walmart 創立以來,就在美國郊區不斷地滋長、蔓延。各家大型零售商不停地互相競賽,誰可以擁有更大包的商品、誰可以讓顧客抱更多東西回家、誰擁有比較大的商場。但是,還好有人跳出來改變這種趨勢,風向轉為誰能夠創造出較好的零售、購物經驗。

搬回市中心,過著不開車、不住大房子的生活

超大型店面當然有其存在的理由,過去美國人非常習慣每個禮拜一次購足生活用品的日子。不過時機變了,漸漸的,越來越多人開始住回市中心、大城市中。他們在市中心尋找放完傢俱「勉強可以行走」的住處,並且不開車,通勤上、下班。

另外一個轉變消費者行為的關鍵是網路。隨著網路與科技的發展,消費者們最終慢慢地往服務導向靠攏。

而這些改變,讓許多零售公司重新思考策略,從大力思考「賣什麼東西」開始,轉變為「如何賣東西」。他們不再互相較勁怎麼打造更大的盒子(bigger box),而是想儘辦法打造更有質量的盒子(better box)。

這的確是個聰明的舉動,今天的顧客已經沒有辦法忍受長途跋涉的旅途,只為了購買生活必需品。他們想要的購物環境是像線上購物一般,非常好逛、方便,而且有趣。而想要改變的零售商們抓住消費者的心,開始大大地改善消費體驗。

傳統的領頭羊、改革的領頭羊

也許很難理解,Walmart,過去等同於 big box 的代名詞,竟然會走在這波改革的最前方。明年,Walmart 將以 300 家小型市場打頭陣,這些小型市場的大小平均是 38,000 平方英尺(過去 Walmart 的大小平均為 200,000 平方英尺)。除此之外,也會擴張大小為 15,000 平方英尺的便利型 Walmart 商店。Walmart US 的主席與 CEO Bill Simon 認為,這類小型、友善的店面將可以幫助 Walmart 進入下一個世代的零售業。

這個「下一個世代的零售業」利用科技與工具模糊現實與數位之間的界限。聰明的品牌們無不使用更精心的設計,讓消費者逛街越來越像線上購物。他們給予消費者更多的控制權與方便,舉個例子來說,Walmart 提供了許多方便的服務,消費者可以利用手機叫出聲控的購物清單、購物地圖、比價、跳過排隊的人潮直接掃描結帳。

消費者離開 Walmart 之後,不只享受到較好的購物體驗,甚至還有個可以跟朋友說嘴的故事。

Tesla 如 Apple 一般的零售商店

儘管 Tesla 跟 Walmart 沒什麼親戚關係,Tesla 卻循著同樣的公式改變我們買車的習慣。比起過往的買車經驗,Tesla 更傾向 Apple 零售店那樣的方式。在店內放少量的樣品車,顧客如果受到吸引,就直接走進店裡。店裡並不會有咄咄逼人的店員干擾、壓迫你。對車子市場來說,完全沒有壓力的銷售環境、不透過經銷網路售車是一項徹頭徹尾的改革。

這種哲學不斷地擴張,Tesla 的買家可以透過電腦、平板打造、創造或是儲存起他們喜歡的車型設計。透過這種方式,消費者有大量的時間理解自己心目中的完美車輛。Tesla 的 CEO Elon Musk 說,Tesla 的科技與眾不同、車子也不同,當然店面也不會一樣。他們透過良好的顧客體驗,獲得許多廣告所買不到的效果。

虛實整合的精品店:Burberry

當越來越多零售商拋棄磚塊與水泥,開始將店面擺上網路,而 Walmart 與 Tesla 則選擇了不同的方式,結合了虛擬與現實。而 Burberry 也在倫敦的旗艦店採用了這種方式,店內擺滿了大大小小的螢幕,不只告訴消費者許多細節與播放許多互動影片,還有許多其他意想不到的功能。

從影片中你可以發現 Burberry 令人訝異的虛擬整合程度與現代化。


Walmart、Tesla、Burberry 雖然營運著不同領域、與眾不同的店面,但是他們都有著相同的任務與目標:給予現代的消費者更個人化、獨一無二、特別的消費經驗。

(資料來源:Quartz)

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