隸屬王品集團的烤肉店原燒迎來十周年紀念日,集團董事長戴勝益展開行銷活動,宣布只要拿著原燒創辦年度的93年10元硬幣,就能在全台灣24家原燒分店兌換一份餐點。這個行銷活動顯然相當成功,估計總共吸引五萬人次排隊,更讓各大媒體爭相報導;同時也引來許多討論,其中知名律師呂秋遠在他個人臉書專頁上發表了看法,從經濟學的角度來看這個活動,認為去排隊的民眾不過是用時薪70元的代價替王品做廣告──不要錢的最貴。

呂秋遠說得對,人類是不理性的生物,但不理性的決策並不表示其沒有邏輯或者道理。不理性就是人性,而人性往往有邏輯脈絡可循。我們不妨這麼想:除了一份餐點之外,這些願意徹夜排隊人到底「賺」到什麼?人類的需求大致上可以分成兩種層次,一種是物質層次,另一種是精神層次;物質的滿足容易計算衡量,而精神的滿足卻往往因人而異,說穿了,不過就是個「爽」。

從經濟學的角度來看,最能解釋這個「爽」字的概念莫過於「炫耀財」。鑽石不過是比較硬的石頭,但憑什麼比陽光、空氣、水還貴?除了鑽石具有稀有性以外,更重要的是人類賦與鑽石某些「意義」,當這些意義變成一種理所當然的集體認知時,就產生了「價值」。因此,配戴鑽石者一方面可以彰顯自己的財富,另一方面也可能暗示自己有美滿的婚姻──而婚姻也是一種具有高度社交功能的炫耀財。

那麼,在原燒苦苦排隊到底賺到怎麼樣的爽感呢?從心理學的角度看來,免費或者接近免費的事物對於人類而言具有一種強烈的吸引力,這解釋了為什麼許多人願意冒著很高的持有成本去取得一些免費贈品,即使這些贈品完全不會派上用場同時占滿了居住空間──而這些居住空間顯然具有價值。在原燒排隊的隱藏邏輯其實跟排隊拿速食套餐附贈的製作粗劣的Hello Kitty布偶相當類似,「賺到了」這三個字對於人類而言就是有一種無與倫比的吸引力。當然,這種因為「免費」帶來的爽感,顯然是一種炫耀財。

特別是原燒優惠餐券具有限量的稀有性,那就更具有炫耀財的特性。想想幾個月前當便利商店開始在少量店鋪推出霜淇淋的時候,買到的人都會拼了命在社群網站上傳照片、打卡心得;但當霜淇淋變成各店都有、隨處都可買到時,這股風潮就消失了。「限定」,不論是數量、價格、時間或者區域所帶來的限制,只要取得的困難性夠高,自然就會吸引人潮。

「免費」加上「限定」,這該多麼吸引人啊!從顧客的角度來看,即使是八小時的排隊,也難抵這種精神上的爽感,更何況如果放上FB分享還可能引來親朋好友的羨慕與關注,只能說一舉多得,何樂而不為?戴勝益這一手「93年10元硬幣策略」可以吸引各種性別與年齡層的顧客,讓原燒能以極為低廉的成本大做廣告,最主要的原因是:他玩的是人性,不是理性。人的購買行為往往人性多過理性,行銷難就難在如何以自身的理性去引導群眾的人性。

雖然呂秋遠認為消費者應該理性一點,不要稱了資本家的意;但如果企業提供的商品或者服務能讓消費者獲得遠超乎物質的滿足,那麼消費者替企業做個活廣告,又何樂而不為?

作者簡介_Sean Huang

1982年生,大學主修管理輔修政治,研究所投入心理,具有管理、社科與理學三個學院的知識背景。行文以理性定錨,力圖洞視世界本質。

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