2014年4月華碩的平價手機ZenFone上市,因為在兩岸的規格、價格有落差,引發台灣消費者反彈,華碩董事長施崇棠先生三度率領高階主管開記者會道歉。華碩後續的補救措施包括:退差價、加贈記憶卡及配件,還將首購的1,000名消費者全部改為「免費」。

這樣的大動作若是用10年前「製造導向」的企業思維來看,大概會感到不可思議。但是這正凸顯「顧客導向」的時代來臨,「顧客關係管理(CRM, Customer Relationship Management)」面臨完全不同的新挑戰。

以下是我所觀察的CRM四大趨勢:

一、顧客關係經營的責任移轉到整體企業

以往談到顧客關係管理,第一個聯想到的是業務和客服部門,彷彿將這兩個單位的員工訓練妥當就可以高枕無憂。如今,企業要和顧客建立全方位、有價值的關係,顧客關係管理的責任就落到包含前線、後勤甚至行政單位的身上。

舉例來說,機械設備的製造商在完成銷售工作後,長時間與客戶共事的角色既不是業務人員,也不是發生問題才介入處理的客服人員,而是為客戶做例行性保養與維修的技術人員,他們才是真正與客戶朝夕相處、深入瞭解客戶問題的人。

因此,如果我們只是在爭取訂單時由業務人員出面,或是產生客訴時由客服人員出面,就只能處理表層問題、建立淺層關係。以前發生一個令我印象深刻的案例,客戶因為作業品質瑕疵提出求償,且堅持不肯退讓,從業務主管到副總都親自溝通還是沒有效果。最後出現轉圜餘地,竟是與客戶密切共事的品檢員一句話,才突破原本的僵局。這個例子充分說明,顧客關係管理的重責大任已經移轉到企業每一個部門、每一位員工。

二、顧客價值的創新移轉到跨界合作

要創造更高的顧客價值,守著企業內部的資料庫做分析很難創造新的格局。由於顧客的食、衣、住、行、育、樂橫跨許多不同的服務介面,需要各種平台來滿足顧客需求,跨領域的整合與合作勢必成為主流。

從音樂播放器到行動裝置,蘋果帶動通訊革命後的下一步策略,就是整合不同領域創造新顧客關係的絕佳範例。2014年蘋果首度與法拉利、賓士等車商合作,將車上的作業系統與影音、導航、語音辨識功能做結合。當蘋果可以介入法拉利的顧客經營,法拉利也能夠受惠於蘋果的科技資源,1加1大於2的綜效就是一種顧客關係管理模式的創新。

三、資訊的力量移轉到顧客手上

在科技不發達的年代,「資訊不對稱」一直是廠商獲利的重要手段之一。貿易商、仲介商只要接觸大量的買家和賣家,就可以藉由雙方掌握資訊的不對等,創造價差、獲取利潤。然而,網際網路帶來的資訊革命,已經改寫這樣的遊戲規則。

從幾個產業10年內的變化,我們可以清楚看到「資訊的力量」正由賣方轉移到買方手裡。不管購買的是日用品、電子產品、汽車甚至是房屋,我們第一個詢問的對象不再是業務人員,而是「搜尋引擎」。勤做功課的專業買家,會比菜鳥業務員掌握更多、更深入的產品知識。這意謂著光靠「嘴巴」要說服、取悅顧客絕對不是好辦法,未來的顧客關係靠的是「頭腦」來領導顧客。