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臉書之前對用戶進行實驗,測試社交媒體的情緒渲染力,然而此實驗之受試者卻未經事先通知,而受試者更高達 689,003 名用戶,引起臉書用戶強烈不滿。一般而言,進行實驗前,應事先獲得受試者同意,臉書事後雖然道歉,但卻也表示,其用戶於申請帳號時,已同意協助進行相關研究。

此實驗在網路上掀起軒然大波,但除了道德與隱私之外,該實驗到底貢獻為何?

樣本數過多,臉書的實驗結果是否可信?

由於臉書實驗的數據龐大,所以容易做出顯著性差異大 (statistically significant),但實質上瑣碎 (substantively trivial) 的結果。

用簡單的數學概念解釋:即使兩個比較組實質差異小,但只要樣本數量龐大,便足以得出較大的顯著性差異,所以統計學老師總是諄諄告誡,就算顯著性差異大,實驗結果也未必重要。

臉書的實驗受試者有 68.9 萬名用戶,算不算龐大樣本數?舉全國代表性的民意調查來比較,樣本數規模通常才 1 千人,足見臉書實驗的樣本過多。

臉書的實驗結果為何?

此實驗中,受試者看到的貼文先經過臉書篩選,分為正面情緒與負面情緒的貼文;若貼文中有正面情緒字詞,則視為正面情緒貼文,反之亦然。

受試者在閱讀篩選後的貼文之後,臉書將觀察受試者的貼文一個星期,檢視其使用正負面情緒字詞的情況。最後,所有受試者共發布 1.2 億個字,其中 4 百萬字傳達正面情緒、180 萬字則是負面情緒。

研究者指出,若動態消息 (news feed) 中,正面情緒貼文數量下降,則受試者貼文中使用的負面情緒字詞平均增加 0.04%,也就是說,所有受試者的貼文中,大約每一萬字只會多出現 4 個負面情緒字詞;一樣情況下,正面情緒字詞平均也只減少 0.1%,也就是每一千字大約只會減少一個正面情緒字詞。(此文約 1500 字,供讀者參考。)

當負面情緒貼文減少時,每一萬字會減少 7 個負面情緒字詞、增加大約 6 個正面情緒字詞,而研究者根據以上數據宣稱:

實驗證明,他人在臉書上散布的情緒將影響我們的情緒,這是社群網絡上「大規模的情緒感染」現象的證據。

微不足道?還是星星之火?

從數據來看,受試者並不會因為朋友貼文的情緒受到太大影響--絕非「大規模情緒感染」,簡直微不足道。不過,換個角度來看,這些貼文的確影響到用戶的情緒,雖然只有些許變化,但星星之火得以燎原,若遇上更善於操控感受的媒體平台,或許真能操控用戶的情緒變化。

而此實驗除了數據可議外,臉書涉及的心理變化,還有用戶逞強與忌妒的心理也值得討論。

臉書的貼文未必代表真實情緒─逞強、忌妒

Facebook 就像潘朵拉的盒子?你最好別打開它的 8 個理由一文中,曾提到一項公開的秘密,臉書貼文常常是炫耀造假的內容,比如說,明明失戀在家中療傷,還硬要發布派對文逞強,或是整天都在實驗室裡埋首研究,卻只分享當天喝星巴克的照片,好似一派悠閒。

以上都是臉書與真實情緒的差距,因為大部分用戶都喜歡分享生活中光鮮亮麗的一面,隱藏生活的灰暗面。

另外,Facebook 讓我的生活更悲慘了,我要關掉它了…… 還探討用戶忌妒他人的心態:

「德國一項研究指出,常常流連 Facebook 的人比較容易有負面情緒,像是寂寞、挫折、忌妒或生氣,也比較容易自信心低落。

這些負面情緒主要來自於比較心態,特別是看到別人出遊的照片,這常讓宅在電腦前的人心裡不爽快;研究也顯示,35 歲左右的人對家庭美滿的動態特別眼紅,還有每個女人都會因為別人身材火辣性感而覺得不悅。」

可見,正面 / 負面情緒貼文,未必能直接感染用戶,說不定是讓用戶產生相反的感受,把這點考慮進來,臉書實驗的不確定性更高了。此實驗的結果確實令人難以採信,但是即使此研究顯示,社群網絡的情緒感染力並不強大,但任何實驗皆可能出錯,所以臉書的實驗結果也不能代表真相。

此外,該結果更不得淪為「稍加操縱,無傷大雅」的藉口,任何社群網絡都不應該嘗試操縱用戶的想法與感受。

(資料來源: Pew Research Center

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