產品「能用」就推出》拜託大企業別學三星的「旁門左道術」

本文獲科技報橘授權刊登，原文出處

我家裡只有兩部三星（Samsung）產品。一部是我的 DVD 機，另一部是我家工人的手機，是舊式、只有最簡單功能的手機。

我對家中這兩部小電器的感覺都不太好。它們雖不至於出現問題或不能用，但總有一些東西，令你的使用經驗很不順暢。最近我想幫家裡的大門換個電子密碼鎖，後來才發現，原來三星又壟斷了另一個市場。礙於它曾經給我的體驗，最後我選擇不換這個大門鎖了！

三星：企業界的一顆巨星

這樣說來，三星的生意應該不會太好才是。但單從過去三年的數據走勢來看，你都會知道它已然成為企業界中的另一顆巨星，一顆來自日本以外的東方巨星。最為人所知的，當然是因為三星手機而成為今日的英雄式企業，挑戰霸氣十足的蘋果，處處逼進而毫不退讓。

但無論三星今天能贏得多少用戶的心，我卻一直認為這家企業使用一些旁門左道來經營。這種管理模式，那怕是再厲害，我也是看不起的，更不用說我會否是三星手機的用戶！

雖然我肯定不用三星的手機，但三星的 Galaxy 系列在短短的數年間，確實成為全球最大的智能電話製造商。三星賣出最多的電話，在一場腥風血雨的智能電話大戰中，諾基亞敗下來、黑莓敗下來、摩托羅拉敗下來、愛立信更是早就慘敗，看到這些手機界的巨頭接二連三的在五年之內全倒下來，不能不佩服蘋果 iPhone 的殺傷力。

然而，三星在這場廝殺中，不但沒有敗下來，反而在蘋果的面前晉升成為手機界的一哥，其勢之勇也可謂一時無倆。Galaxy 系列的 GS 2、GS 3 及 Galaxy Note 從 iPhone 那邊偷來大量設計，加上本身有國家的支持，能夠有自己的高科技零部件生產，從內部晶片到平板屏幕，加上能夠得到蘋果的死敵 Google 在背後提供 Android 的軟體系統，令一個原本只是個普通手機的製造商，竟然在此機緣下打敗新力、HTC，繼而在數量上大幅超越蘋果，成為手機界的另一個神話。

若然，今天你已經是三星的忠實用戶，那我在這裡所寫的內容實在無意冒犯，很大程度，我是尊重消費者在自由市場上的購買決定。只是，我從管理學的角度來看，這家公司也應該很快會遇上問題的。

三星致勝之道

這家公司現在是創新公司的典範，「不管黑貓還是白貓，最重要的是能夠捉到老鼠的貓就是好貓」。

三星既快且新，在技術上也都會有很多突破，何以我會說三星很快就會遇到它的問題呢？三星問題的根源，往往也是它本來最強的一面。你會問：為什麼三星的小家電產品能夠打敗日本新力、Panasonic、東芝等具有實力的公司？其中兩個最重要的原因是因為三星很快，這一點沒有人會有異議；另一個原因就是他們很「敢」。

日本公司想要每件貨品都做到像精品一樣的高質、可靠才推出市場，但三星只要覺得那個產品是「足夠可用」便推出市場。畢竟消費者都是貪新鮮的，尤其是以科技為主導的電子產品，更是如此。日本公司被三星殺下來的另一個原因是他們都在鬥功能，沒有設計品牌的特色。結果當日本仔花時間在琢磨那些功能，以求完美才推出市場時，韓國公司已經快人一步，搶先將最新功能推出市場或這樣說，若要鬥功能，你不可能與他們鬥的。

三星乃「Lean Startup」 高手

在手機市場上，我認為三星都是在用同一種手法。在某程度來說，他們可能是「精實創業 （Lean Startup）」的忠實信徒。精實創業的主張是，那些資源不足的小初創公司，往往因為採用傳統追求完美的方法，需時很久或燒很多錢才能將他們的「原型」推出市場，但那時才發現，當中很多一廂情願的功能其實沒有人會用，浪費時間之餘，也浪費了很多改正的機會。

Lean Startup 主張初創企業家不用花大量金錢，只要願意做到「最低程度的可行產品 （minimum viable product, MVP）」，以極快速的測試循環專注做好一個或數個最簡單的功能，快速推出市場，然後從客戶口中得到回饋，便可以有更好的修正，令其產品永不會與用家脫離相關性。這本來就是一種極棒的創業手法。一邊賣一邊修正、改善；一邊修正，又一邊賣。

三星在這方面做得極出色，我相信他們主要憑藉這一招（加上他們有國家力量支持做基礎科研，令他們擁有一些非常高科技的核心技術），打敗日本眾巨星級企業。為何我會認為三星是 Lean Startup 的擁護者？因為作為一家如廝龐大的企業，它在這方面也實在做得太出色，以致我認為他們大部份的產品都是僅僅可用的 MVP 產品：只做到「足夠可用」便推出市場。

說到這裡，值得區分的是小公司選擇走 Lean Startup 的路線，是因為他們沒有額外的資源可讓他們揮霍，那倒不如讓他們更快的經歷一些小失敗，然後快速的學習，快速的改版，盡快摸索出客戶的需要，讓他們的創新意見不會因為與最終用戶脫節，白白浪費很多具有原創性的新產品／服務。

然而，小公司因為沒有太多資源，所以他們可以用這種方法來讓他們保持專注。

大公司用 Lean Startup 方法需要小心

大公司如三星等，運用 Lean Startup 時需要很小心，是否有太多產品同時展開這一種模式，從而令公司向四面八方的客戶都提供很快的 MVP 產品。

有的人會提出，Lean Startup 的確提倡減少預設，向不同方向嘗試，看哪一個方向或功能是最受顧客所重視。但我認為這樣理解 Lean Startup 恐怕也不太對勁。我認為當一家公司用上 Lean Startup 的方法時，仍然需要保持高度的專注。專注在某一產品或服務上，不斷思考和嘗試什麼是符合客戶的需要。因此那種四面八方的嘗試都是具有範疇性的，不要誤解成什麼都做。

三星，給我的感覺是，他們什麼都要，什麼產品都嘗試做，重點是以快打慢。當然，這也是他們成功的策略，起碼到目前為止。

用速度來抵消對其他方面的不滿

就讓我們來看看三星的電話種類有多少款？

以智能手機來說，蘋果在過去六年也不過是八款 iPhone (2G, 3G, 3GS, 4, 4S, 5, 5C, 5S)，但三星卻擁有不下三十種不同尺寸、功能與款色的智能手機。同樣與 HTC 及新力比較，他們也是在款色上大幅超前。試問，在一個如此競爭激烈的市場，你如何可以做到每一款都具創新性、精美、實用又可靠呢？答案當然是不可能。因此他們只能更快的開發新品種，以抵消使用者在用久了之後對這些產品的逐漸不滿意。

但天時、地利與人合的搭配下，幫助三星創造了 Galaxy 系列的機遇。GS 4 及 Note 3 是他們對之前版本作出很多改善下的佳作，得到不少的讚譽。加上三星在市場上大灑金錢廣告，鋪天蓋地的盡是三星的廣告，這種不計成本的推廣開支，肯定令三星的市場推廣部有過美麗的時光。但 GS 4 及 Note 3 將三星推向領導潮流的一哥時，它又是否能擺脫快速模仿的角色，扮演如蘋果一直在扮演的潮流領導者呢？我對於三星這方面的能力深感質疑。

很多人認為今天三星已經超越蘋果了。這個說法是極具爭議性的，但無可否認，三星開始讓人有這樣的感覺。且讓我們就認同三星已經成為手機界的一哥，但一哥光環對三星來說可能並不是一件好事。

以前，三星在追趕蘋果的年代，他們不惜一切模仿，並從中再改善得更好。因此三星的目標可以非常清晰：打敗蘋果。但當蘋果在這兩年刻意避開三星，不和它在功能上 PK 時，甚至很多人形容蘋果已經慢下來，三星忽然之間被推到前方，成為領航者時，反而令他們失去以往奮鬥的目標。相反，現在輪到蘋果在後排攻擊，更自由地差異化自己的路線，一方面可以避開三星的猛攻，另一方面三星自己開始變得高處不勝寒，方寸大失。

蘋果的心態：不要出錯，強化自身優勢

蘋果的 5S，堅持原來的尺寸，這是明顯的不要與三星比較的重大要點。他們沒有太刻意改良表面功能，但卻在軟體上進行 iOS 7大翻新，並藉此鞏固蘋果長久以來的強項：相機拍照功能至今仍然是最方便、最好用、最清晰的；然後就是電池的耐用性以及強化龐大而收入可觀的 App。

蘋果很清楚知道他們的強項就是 App ，所以他們不斷強化用戶在使用 App 的體驗；相反在創新上，只做兩項功能創新：一是用手指頭 Touch ID 的開機功能；另一個就是改為 64 bit。

相對三星五花八門的改變，蘋果真的很「克制」。蘋果這一刻要做的不是創新，而是不要犯錯。下一步，就是等待三星出錯。一家公司哪個時候最容易出錯？就是當你在領先的時候。沒錯，也就是現在。

回顧一下，你就可以留意到三星除了在 GS 系統的手機做得較為出色外，其餘的都沒有什麼過人之處。

它們用以挑戰 iPad 的 Galaxy Tab 到現在，仍然是那麼爛、不好用，Apps 方面則奇缺。去年為了搶先蘋果而出的智能手錶 Gear，更是近年的笑話。最近剛出來的 S5，仍然是在功能上做改善，但沒有突破，結果劣評如潮，在銷售上也一直不如舊作 S4。近日負責 GS 系列設計的大將張東勛更被撤換下來。

走歪路為未來的失敗舖路

我的預測是，三星一直以來建立的王國，都是用 Lean Startup 的快速上架及龐大的推廣費用來維繫。然而當很多小公司的 Lean Startup 是用在破壞性創新的事業發展，而三星一直在做的都是傾向不斷加入大小功能來取悅用戶，根本談不上有任何破壞性創新。也因為三星從一開始就走了這條歪路，卻一直不明就裡，還自以為成為領導的創新者，其實相差甚遠。

同時，從成本的角度來看，三星相對於蘋果，他們絶對是「大手大腳」。天文數字式的推廣及廣告費、大量新款推用市場、大量研發費用。當然不要忘記，還有大筆侵權的訴訟費用，這些費用在佔有率快速增長的時候雖然可以視為正常開支，但當它的銷售量慢下來時，他們的利潤空間再也不能補貼這種沒有紀律的花費，肯定會為整個企業帶來極大的負面衝擊。

三星的成功之「術」

三星，作為一家快速崛起的跨國企業，它好像是很多企業的學習榜樣，我在這裡偏偏提出千萬別踏上這條不歸路。無奈它的成功確實令不少學者、老板和主管等認為那就是成功之「道」。我不敢苟同，我傾向認為他們只有一些飲雞血式的成功之「術」而己。

我相信，三星的「倒下」並不會真的倒下。三星仍然是一家很有實力的公司，它能夠擁有今天的實力卻都是偏向「旁門左道」。而且更甚者，我認為那種模式已經植入其文化。他們如果希望捲土重來，挑戰蘋果，他們必得洗心革面，重回正道，才能在他日與其他大型企業爭一日之長短。

延伸閱讀：
三星沒有「軟實力」： 10 個手機上最愚蠢的功能，三星就佔了 6 個
【彭博商業周刊每週精選】當三星員工接二連三患上不治之症去世， 這家企業做了些什麼？

作者簡介_科技報橘