講一堆大道理,不如說一個好故事。在資訊泛濫的時代,要抓住閱聽大眾的注意力、傳達深留人心的訊息,說故事成了行銷人不可或缺的能力。

談到說故事,就不得不提到出生於美國的「說故事大師」:史蒂芬.金(Stephen King)。自1973年以來,他寫過的長、短篇小說被翻譯成30多國語言,總銷售量超過30億本。

我曾經請教過好幾位小說迷:「到底史蒂芬‧金有什麼獨特魅力?」除了把劇情說得精采生動,讓人有身歷其境的感覺,他最高明之處是不把「全部的故事」說完,留給讀者一部分自行想像的空間。用四個字來形容,大概就是「意在言外」。

我感覺行銷和說故事是同一件事。不管你行銷的是產品、服務、個人還是企業,帶給顧客多少共鳴、多少「意在言外」的空間,決定了一個品牌的格調和績效。

從負面例子來看,或許可以體會更深。看看那些粗糙的置入性行銷,還有成天老王賣瓜的推銷語言,就文字上而言,他們都忠實、寫實的傳達想說的話。但是一次把故事說完、「意在言內」的手法,卻不容易對顧客產生影響力。

以社群網站的命名為例,如果你要成立一個手工餅乾專賣店的「粉絲專頁」,可以有兩種思考方向。一是使用店家名稱,讓你真正要行銷的名稱充分曝光,例如:「ABC餅乾專賣店」;另一種命名方式是為聽故事的人創造一個情境,像是:「Claire的烘焙異想世界」。

前者故事說得直白、說得完整,後者由讀者自己去完成「未完成」的那一部分。「哪一個有比較強的感染力和散播性呢?」希望藉由這個問題,我也成功帶給您一個「意在言外」的思考空間。

作者簡介_吳育宏

國立政治大學國際經營管理碩士(IMBA),外貿協會國際企業經營班兩年期英語組(ITI),國立中山大學海洋資源系學士。十餘年行銷業務、經營管理經驗,產業涵蓋商業流通、機械製造、通訊電子、物流運籌、商業諮詢等。著有台灣第一本聚焦於B2B銷售的管理書籍「突破業務最前線」(聯經出版社)。Facebook粉絲專頁:吳育宏的銷售智庫(facebook.com/Sales.ThinkTank)

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