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我想大部分的人一看到嬰兒、小動物,甚至是他們穿的小帽子,小毛衣,小襪子,都會直呼「好可愛喔!卡哇伊!」而這樣的可愛魔力,大部分人都難以抗拒。甚至發展出一種文化,而企業主也紛紛把可愛這個元素注入了各式各樣的商品,加速蔓延這股可愛風到世界各地。

但是可愛只是大家所說的「卡哇伊」那麼簡單嘛,其實不然,根據波士頓大學最近的研究發現,可愛比大家想像的還有力量。

研究中,波士頓大學學者把可愛定義成兩種類型:Baby cuteness(形容可愛的有生命個體)V.S. Whimsical’ cuteness (形容可愛的無生命個體),而這個研究有三點重要的發現如下:

一、可愛的冰淇淋勺會刺激大家猛挖

當研究的受試者接觸 Baby cuteness 的個體(例如寶寶,小狗狗)會觸發自身的謹慎行為,但是當接觸到 Whimsical’ cuteness 的個體(例如可愛小毛衣,可愛的小湯匙)就會激發自身自我放縱或是自我獎勵的慾望。

例如:他們找了 33 個參與者進行了冰淇淋口味測試。有些使用常規冰淇淋勺,一些使用了可愛形狀的冰淇淋勺來挖冰淇淋。結果使用可愛冰淇淋勺的參與者挖出更多的冰淇淋來享用,儘管常規冰淇淋勺的容量更大(可愛冰淇淋勺容量 1.31 盎司,常規冰淇淋勺 1.48 盎司)

所以對於商家而言,想要偷偷地暗示客人可以多吃點,多喝點,快點去換可愛的餐具吧,但是那些天天喊著要減肥的人,也快把集點換來的餐具丟了吧。

二、小寶寶、小孩子會激發消費者「想保護」的心態

研究也發現,當人們接觸 Baby cuteness 的個體(行為科學家稱之為 kindchenschema)會不自覺產生志工或是保護對方的心態,而在這樣的心態影響下,也會提昇原本動作技能的精細度。

難怪我們常常看到很多的募款廣告或是文宣都是以小寶寶、小孩子作為主角,希望可以激發出消費者的保護心態。我也想到我們一些公共措施的安全指示也可以用寶寶、小動物來做提示,例如捷運上的請勿跨越黃線,可以畫一隻動物印刷在黃線外,這樣或許可以達到更強烈的告知效果。

三、「可愛」讓人失去理智判斷

研究也指出,可愛的兩種類型(Baby cuteness V.S. Whimsical’ cuteness)也會相互影響。在他們的測試中發現,當測試者看到可愛的小動物餅乾(Whimsical’ cuteness)會比看到一般的餅乾,對健康飲食的意識比較低,但是如果當你跟他們提到這樣的可愛小動物餅乾主要是提供給小朋友(Baby cuteness),他們的健康意識就會被喚醒,因為這時候 Baby cuteness 在他們的心中產生了力量。

這也難怪很多父母都對於有印製可愛圖案的零食很感冒的原因,因為他們在意他們的小孩多吃這些零食,因為他們在小孩面前就必須扮演大人的角色。

可愛為何在現今社會對行銷那麼重要,是因為他們會影響品牌如何對消費者溝通,且會影響消費者如何看待這些溝通。尤其當現在有越來越多的品牌創建虛擬人物,讓他們代言自身的品牌在大眾媒體溝通。所以不好好利用這股可愛力量,有可能會讓自身的品牌翻船,當然聰明的消費者更應該看清楚這股可愛魔力。

畢竟,如果想要鼓勵消費者多儲蓄的銀行,用寶寶去做宣傳會比一隻虛擬的可愛小豬來得有效。但是,老是利用可愛漫畫人物去鼓勵消費者多消費的企業,或許對企業這樣的可愛是好的,但是對消費者而言就不見得可愛了。

最後,讓我加碼分享 UK Marketing Magazine 自己排名的最可愛廣告的前三名,讓大家一起感受這股可愛力量。

No.3 Evian – Baby & Me(2013)

No.2 Evian – Roller Babies(2009)

No.1 EDF Energy – Zingy(2013)

(資料來源:FastCompanyMail OnlineMarketing )

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