可口可樂是世界上最知名的品牌之一,可口可樂於1886年問世,因為其秘密配方而聞名全球,目前全世界只有兩個地方買不到可口可樂:北韓與古巴。

可口可樂不僅僅是其知名的斜體商標,或是宣稱可口可樂是無法複製的高明行銷技巧而已,這個品牌已經成為令人嚮往的美國生活文化的代名詞。

可口可樂位於美國喬治亞州的亞特蘭大市,是個超級搖錢樹,創下連續51年股利增加的輝煌紀錄。

投資大師華倫巴菲特也相當喜愛可口可樂,巴菲特的波克夏爾公司(Berkshire Hathaway)是可口可樂最大的股東,可口可樂的股票每十股就有一股是屬於波克夏爾。值得一提的是,巴菲特最喜歡的飲料便是櫻桃可口可樂。

可口可樂正是擁有巴菲特稱之為「經濟護城河」的典型公司。護城河是過去在火藥尚未發明之前,在古城週邊開挖溝渠作為屏障,避免受到攻擊的防禦方式。

我們來解釋一下巴菲特這廣為人知的譬喻,「經濟護城河」是指公司可長可久的利基,足以保護企業的競爭力,並讓競爭對手難以構成威脅。「經濟護城河」可以是專利權、版權、龐大的市占率、能以最低的價格生產商品或提供服務的獨特能力,或是讓客戶要轉買競爭對手的商品或服務時需要付出高昂的代價。

就可口可樂的例子來看,這個品牌歷史悠久,獨一無二,並且深植於流行文化,類似的商品都無法與之相抗衡。

擁有這樣可長可久競爭優勢的企業可說是少之又少,主要是因為「可長可久」這個形容詞。公司可能會暫時享有優勢,如低廉的製造成本,但是這樣的優勢可能會因為易於複製而快速消失。

另外一種也相當常見的形式是,整體產業基於某種理由,難以讓新的競爭者進入,從而讓既有的市場參與者能夠保護自身長期獲利與市占率。

舉例來說,一些產業是受到高度管制的,銀行業便是一個很好的例子,要開一家銀行得有許多困難需要克服,不僅要獲得政府的許可,還要贏得存款戶的信任,以及需要經營有放款需求的企業客群。

有鑑於此,銀行通常傾向於透過資本創造長期而言可維持的穩健獲利,但這是建立在銀行仍堅守經營單純存放款業務路線的前提之下。

部份產業喜歡擁有超過一項以上的「經濟護城河」的防護。飛機引擎製造大廠勞斯萊斯花了數十億美元投入研發,設計出獨有的風扇葉片,在重量上有重大的突破,並且能抗損壞。

但是,從許多方面來看,擁有創造尖端科技背後的雄厚財力與先進技術並不就能表示一家企業已擁有最強大的「經濟護城河」。在選擇飛機引擎的重大影響關鍵時,很難和在一百年前一次世界大戰期間便成立、讓世人有高度信賴感的勞斯萊斯相抗衡。

勞斯萊斯的引擎讓第一架橫越大西洋的戰鬥機「超級馬林噴火戰鬥機」成功地從英國飛到澳洲,甚至在二次大戰中英國戰役大勝也立下汗馬功勞。像這樣的歷史背景難以撼動世人對其產品的高度信任感,也讓新進競爭對手難以匹敵。

也有部份產業是以龐大市占率作為「經濟護城河」,舉例來說,大型超市連鎖商沃瑪(Walmart)靠規模經濟打造大型的經銷網絡,並且和供應商談判拿到長期低廉的優惠價格。

安本環球-日本股票基金所投資的日本機器人龍頭企業發那科(Fanuc)也是一個有「經濟護城河」護身的例子。發那科享有全球60%的市占率,製造CNC數值控制器系統、伺服馬達系統與雷射發振器系統,設立了一個其他業者難以進入的高門檻。

也有產業則是以製造難以取代的商品建立優勢。若是外科醫師在學校培育階段時使用特定品牌的人工關節進行手術的話,日後要轉換到使用其他品牌的人工關節則需要再教育,因此他們會比較不願意轉換。

一些分析師現在甚至為企業的「經濟護城河」打分數,並且將其作為股票建議的一環。然而,投資人仍然需要留心,因為可能看似為長期的競爭優勢,可能最後化為泡影。

還記得芬蘭手機大廠諾基亞(Nokia)在加拿大一家名為RIM的小公司推出黑莓機之前,曾經獨霸手機市場?但試問,現在有多少人還使用諾基亞手機或是黑莓機?

就像是可樂代表的是特定流行品牌,要確保你選擇投資的公司具有「真材實料」。

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