ASUS於本月11日在北京舉辦ZenFone發表會,沒想到中國版本與台灣版本價格相當,記憶體與儲存空間卻硬是比台灣版本高了一個等級,因而在各大手機論壇上引來巨大的惡評;ASUS立刻透過臉書官方粉絲團發表道歉聲明,同時提出數項補償措施可供選擇,其中也包含了直接升級為中國版本。這樣的事件對於台灣人而言並不陌生。

2012年6月,HTC的旗艦手機One使用了新舊兩款晶片,兩個版本銷售價格相同;HTC在台灣銷售的版本採用了舊晶片,此事件重重打擊了台灣消費者對於HTC的信任。我們雖然無法評估該事件對HTC在台灣市場的品牌形象衝擊有多大,但HTC這一年半的新產品始終無法長居台灣銷售榜首卻是事實;以3C品牌而言,無法在自家市場取得長期優勢是個重大警訊。

跨國品牌向來會根據銷售區域而差別訂價,消費者在絕大多數情況下都能接受一定價差。對於HTC跟ASUS而言,將不同產品訂定相同銷售價格不過只是差別訂價的變形;但對於消費者而言,「相同產品不同售價」與「不同產品相同售價」是兩件完全不同的事情。

從消費者的邏輯來看,產品品質、稅率、匯率、運輸成本、通路折讓與物價差異等因素都是構成最終售價的因素,因此「相同產品卻不同售價」是「從因到果」,「不同產品相同售價」卻是「倒因為果」。這也解釋了為何ASUS在臉書官方粉絲團上宣稱「台灣版本的ZenFone已經幾乎沒有獲利」,消費者仍覺得這只是一種帶有惡意的歧視。換言之,假設我們接受ZenFone在台灣與中國成本差為10%,當ASUS在兩地推出相同產品,透過匯率調整之後台灣比中國貴了5%,ASUS雖然稍微少賺但也不至於犯眾怒。消費者從頭到尾唯一關心的問題是:為什麼我們沒辦法拿到一樣好的產品?

即使HTC One跟ASUS ZenFone的個案都跟跨國品牌的錯誤行銷策略有關,這兩段故事給人的啟發卻完全不同。HTC是個年輕的品牌,王雪紅與周永明可以將此解釋成「我們管理跨國品牌經驗不足」;但ASUS在消費性電子市場征戰多年,施崇棠居然在HTC One事件後一年半後立刻再犯幾乎完全相同的錯誤,實在讓人不可思議。一年半之前,我們普遍將HTC One視作一個「危機處理」的個案,而今天的ASUS ZenFone卻是全面性的「品牌管理」的問題。讓我們重新檢視ASUS的回應:

「原本我們的規劃是希望台灣能夠與大陸同價,雖然台灣的客服等成本確實比較高,但因為華碩是台灣的公司,想說台灣一開始沒賺錢,如果能夠贏得消費者的支持,增加手機心佔率,也是值得的。但前天大陸因市場競爭因素,而華碩手機在大陸真的很難打,所以臨時決定調整SPEC及價格,台灣也是週五凌晨才知道,就做了一些緊急的應變。台灣能夠做的調整已經盡量做了,這樣調整後,我們在台灣已經不會有利潤了。」

從這段回應可以抓出三個重點。

第一、中國手機市場競爭激烈,因此中國營運部門臨時決定調整產品規格以及價格。首先,雖然這次並非更換晶片或者相機模組,但臨時調整規格對於手機整體運作勢必產生影響,ASUS推出這種產品,是否把中國消費者當作測試人員?其次,品牌通常不會貿然調低價格,因為調太低之後就很難拉高,大多用後續的促銷方案(Promotion)取而代之。從行銷學最基本的4P看來,中國ASUS等於一次就倉促地調動了產品(Product)與價格(Price)這兩個重要的P,顯示ZenFone這項產品並沒有經過良好的行銷規劃。從第一點可以看出,ASUS在產品管理上的嚴重缺失。