「產品」在過去的市場環境,一直是商業模式成功與否的主角。但是自從中國在90年代起扮演「世界工廠」的角色,各種產品的製造技術不斷進步成熟,成本快速且大幅度的降低,任何市場要單靠「硬體」來建立優勢,已經越來越困難。

因此,如何從硬體延伸到更廣泛的軟體、服務,打造一個不容易被模仿的商業模式及獨特品牌,是企業維持競爭力的新課題。

我們都知道蘋果公司(Apple Inc.)的產品有簡潔、高質感的外型,沒有精密的製造技術絕對無法辦到。然而讓它獲得空前成功的關鍵,有很大比例是「硬體以外」的因素。否則一支iPhone的利潤,就不會是做硬體的代工廠賺2美元,蘋果公司賺200美元了。所以,除了研究如何讓製造良率、產能利用率提高(賺取2美元),我們應該花更多時間思考那「另外的200美元利潤」是如何產生的。

代工製造是「理性」的,發展品牌是「感性」的。蘋果公司將感性元素融入冰冷產品的方式,是跨出自己產業的固定思考框架,從完全不同的商業模式取經:四季飯店(Four Seasons Hotels and Resorts)。

「四季飯店」是國際高價飯店的指標,人性化的服務流程為人所稱道。蘋果直營店裡面專門提供產品試用與諮詢的「天才吧(Genius Bar)」,就是複製四季飯店大廳吧台的概念,營造出一種自然、不受拘束的互動場所。

販售3C產品的店面創造出這樣一個空間,不僅是顧客的感受不同,連帶員工也會被影響。當你在展示空間中傳達開放、自由、友善的訊息,那麼身處其中的顧客與員工也會感受得到。

在推出很短的時間內,蘋果「天才吧」的概念被許多3C品牌、電信廠商的門市競相模仿,於是在服務流程上創新又有了新的門檻,三星便是進一步想出新點子的代表。若是把華碩的變形平板、變形手機稱為「改良式創新」,三星針對年輕族群設計的「三星咖啡館(Young Samsung Life Cafe)」,或許也可以稱作「天才吧」的改良式創新版本。

只要在韓國的「三星咖啡館」完成基本資料登錄程序,會員每個月可以兌換6杯飲料,並免費使用店內的娛樂設備。這樣的做法無疑大大提高了顧客黏著度,因為很少人申請入會只為了享用「第一個月」的免費咖啡。大部分人在熟悉門市環境、習慣相關服務之後,會變成重度使用者,這便是用周邊服務來吸引並留住顧客。

從傳統一板一眼的3C產品展示櫃台到「蘋果天才吧」,再進一步到「三星咖啡館」,服務創新的最大特色,就是不受製造業思維的土地、廠房、設備等限制,行銷人員的腦袋才是唯一的限制。

硬體製造一向是台灣廠商的強項,在低階製造活動外移到更低成本的開發中國家之後,我們必須用「服務」來打造企業競爭力、打造品牌,而「服務」也絕對不是限縮在「服務業」而已。傳統的製造業、電子業、金融業都有許多創新服務、創造價值的機會,前提是企業經營者必須從工廠、實驗室走出來,深入終端顧客的生活當中觀察和體驗,才有辦法看到自身產業的新機會。

「工廠導向」已經是過去式,「市場導向」不但是現在進行式,也絕對會是未來式。從這個角度來思考,你認為「蘋果」是電子業還是服務業呢?

作者簡介_吳育宏

國立政治大學國際經營管理碩士(IMBA),外貿協會國際企業經營班兩年期英語組(ITI),國立中山大學海洋資源系學士。十餘年行銷業務、經營管理經驗,產業涵蓋商業流通、機械製造、通訊電子、物流運籌、商業諮詢等。著有台灣第一本聚焦於B2B銷售的管理書籍「突破業務最前線」(聯經出版社)。Facebook粉絲專頁:吳育宏的銷售智庫(facebook.com/Sales.ThinkTank)

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